對廣告人才浮躁的思考
來源() 作者() 閱讀() 時間(2012/5/4 10:21:28)
如果我要說，中國的廣告學至少在培育人才上出了問題，這應當會得到業(yè)內(nèi)大多數(shù)人的共鳴。究竟人才問題出在哪里？在廣告主與高校的對陣中，我們更愿意站在企業(yè)角度來審視廣告教育出現(xiàn)的不足。
“理論”一詞，據(jù)羅素所說，在古希臘文中有“觀光”的意思，用以描述那些對學術有追求的人們對真理的探求。一門學科從誕生到成熟，無不經(jīng)歷理論高度的塑造，并以這個學科的高度認識對實際中的操作加以指導。如何判斷一門學科研究水平的高下，從理論到實踐，當有很多種標準，其中的爭議也在情理之中。我們觀察這門學科究竟培育出多少合格的人才，則是一種簡便直觀的標準。如果我要說，中國的廣告學至少在培育人才上出了問題，這應當會得到業(yè)內(nèi)大多數(shù)人的共鳴。究竟人才問題出在哪里？在廣告主與高校的對陣中，我們更愿意站在企業(yè)角度來審視廣告教育出現(xiàn)的不足。
浮躁浸滿了廣告業(yè)
浮躁，竟成為我們理解中國廣告業(yè)的關鍵詞，這不得不說是一個遺憾。
我們不能只怪廣告業(yè)，其實，浮躁是中國的一種當代社會特征。政治、經(jīng)濟、文化、社會，在中國的每一個角落都充滿著一種不安的躁動。今天似乎沒有人對這種奇特的社會現(xiàn)象來做真正的研究，缺少對本質(zhì)的研究，本身也就是浮躁的一部分。
浮躁究竟來自于哪里？直觀地說，對內(nèi)無非是對自身利益的過分關注，對外，無非是對客觀世界的過分藐視。時間指到2011年，浮躁現(xiàn)象大概也已經(jīng)達到了頂峰。所有的人都在忙于獲取最大的利潤，所有的人都在忙于展現(xiàn)光環(huán)，但是很少有人去想一想“和諧”的真正含義。
廣告業(yè)作為相對活躍的社會一分子，浮躁在所難免。我們注意到，很多優(yōu)秀的廣告人和名校畢業(yè)生流向了廣告主市場部門，這種流動可不能稱為正常的廣告業(yè)內(nèi)的人才流動。廣告人才進入企業(yè)，這無可厚非，但是不要忘了這是個智慧型行業(yè)，當你面對比你更為專業(yè)的廣告主時，你的存在還有什么價值？實際上，廣告業(yè)在今天已經(jīng)遠不是上世紀八九十年代所經(jīng)歷的黃金時代了，這個行業(yè)對人才似乎正在失去吸引力。
從大的學術環(huán)境來看，即使被要求“沉下心來做學問”的學者們也不能免俗。大約每個高校都有些課題、創(chuàng)收之類的指標吧，這些任務讓書齋里的學者活得頗為沉重，亦有不少活躍分子頻繁走穴，暗中較勁攀比“出場費”，整個就是一娛樂圈了！廣告學術界受此環(huán)境影響當然不能免俗，自覺不自覺地，不少廣告學者走上了營收之路，在長期的實務中養(yǎng)成了奔波的習慣，不習慣坐下來喝一杯咖啡想一些問題了。
今天，我們不知道該用什么標準來找到一個優(yōu)秀的廣告學者。用理論？用實踐？還是用收入？有的時候，坐在各種論壇的講席之下，禮貌地為演講者鼓掌，心中卻充滿了疑惑。我知道，對學者們的努力吹毛求疵是不對的，我們不應該質(zhì)疑學者，而應該質(zhì)疑自身，我們應該對學者和這個行業(yè)提出要求，我們要把種種問題和疑惑擺到臺面上來。對一個學科的建設來講，解決問題遠沒有提出問題來得重要，這就是為什么我們會關注廣告主的人才需求，因為廣告主代表了市場的方向。
學者們坐在山腰
學者們有足夠的理由來自豪，從上世紀80年開始，中國的廣告學者就開始了理論攀登，正是這些可敬的廣告學者篳路藍縷地建立了中國廣告業(yè)的雛形，讓中國廣告業(yè)經(jīng)歷了20多年的欣欣向榮。
學者們的起點是謙虛的，中國從來沒有廣告一說，這個學科是從西方引進的。廣告業(yè)進入正軌之后，翻譯國外經(jīng)典廣告著作更是蔚然成風，成為中國廣告學者洞悉西方經(jīng)典理論以及發(fā)展現(xiàn)狀和研究成果的一扇窗口。
然而，近兩年廣告學者們開始彷徨于十字路口。
創(chuàng)意失去了黃金地位，新媒體的多變讓專家成為外行，傳統(tǒng)的知識與手段在營銷市場中失效，從廣告人到廣告學者，所有的人正在經(jīng)歷集體失語。最典型的是面對“資本”成為廣告?zhèn)鞑ヮI域無法駕馭的脫僵野馬，任由它恣意膨脹，吞噬行業(yè)理性而沒有一個學者就此展開深入研究并提出對策！資本之于傳播廣告界，如同鴉片，適度服用有益體健而至強身，過度了會害人。資本市場一夜暴富，導致的是投機心理和急功近利，誰還會在乎行業(yè)真正的核心生存能力——創(chuàng)意？誰還會悉心在創(chuàng)意人才的培育上不惜工本？用一句形象的話來說，學者們坐在了山腰。中國廣告業(yè)不再是跟隨者，中國廣告業(yè)不得不找到自己的路。
新的廣告理論不僅需要定性，更需要定量地研究；新的廣告理論需要足夠的解釋力融合盡量多的媒介，盡量多的市場；新的廣告理論一定要與時俱進現(xiàn)實指導，并更多地關注趨勢的研究。在這方面，我發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，不少實力強勁的媒介傳播及傳播代理機構，對新媒體傳播、消費研究、二三線市場的洞察等等反而有著令人驚訝的研究成果！我經(jīng)常在思考蘋果的案例，小小的iPhone和iPad可以在世界造成這么大的波瀾，在蘋果沒有出現(xiàn)的時候，我們絕不可能想到它有這么巨大的威力。實務界缺乏“一招先”的謀略，有的只是步步為營。
有時候我私心揣度，可不能小瞧那些還在年輕的后生學者。不管哪個行業(yè)，權威們功成名就都付出了常人難以付出的努力，他們對整個行業(yè)形成既定的看法。正因為具有太高的高度，思想在修正起來的時候難度就會更大。而那些不引人注意的小人物們倒樂于追逐多變的行業(yè)潮流，也有更大的可能性契合正確的潮流。何況，在一些新觀點和新理論提出的時候，首倡者必須面對大量的質(zhì)疑與非難，年輕人比長者更有心理承受這些。廣告學術界必須推陳出新，比其他領域更具包容才對！
學子們需要引路
“據(jù)不完全統(tǒng)計，目前為止全國有400多所高校開設有廣告專業(yè)，形成了新聞傳播型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型和美術設計型三種辦學模式，每年有數(shù)以萬計的畢業(yè)生走向社會�！蔽覀兒茈y查到更新的數(shù)據(jù)，但就是這個數(shù)字，也說明中國廣告專業(yè)人才在數(shù)量上已經(jīng)供大于求，可以滿足市場的需求。
然而廣告人才問題遠不是數(shù)量上看來的那樣樂觀，“業(yè)界的急功近利，對廣告教學的發(fā)展形成了障礙。廣告公司以利益最大化為經(jīng)營目標，商業(yè)功利思想使其很難從長遠考慮培養(yǎng)員工，總是希望學生一出校門就能夠承擔重任”，這是一位業(yè)內(nèi)專家對當前廣告人才現(xiàn)狀的抱怨，從某種程度上也說明了廣告人才問題的嚴重性。
任何一位清醒的廣告主都會意識到對一位初出校門的年輕人做職業(yè)上的要求是不公正的，但恰恰是廣告主在反饋廣告人才的問題時都抱怨人才再造的成本過高。作為導師的學者們應該負起什么樣的責任呢？
我們不能指望學生在短短四年里學到所有的專業(yè)知識，更何況面對的是廣告業(yè)這樣日新月異、講求創(chuàng)意的行業(yè)。教育的本質(zhì)是引導，這個觀念在廣告業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。
竊以為，廣告教育首要目標要讓學生認識這個社會，至少知道廣告行業(yè)中起主要作用的規(guī)則是什么。其次才是各種專業(yè)知識與技能的傳授，這種傳授的目的不是為了生硬的灌輸，而是讓學生從專業(yè)的角度理解這個行業(yè)。最后，廣告教育還得激發(fā)起學生對廣告業(yè)的熱情，沒有熱情，沒有好奇，廣告業(yè)一定會走向沒落。
總之，中國的廣告人才缺少遠大理想，被浮躁包圍，我們僅從教育的角度淺析了這個問題。這些聽起來不那么順耳的話希望能讓廣告人才們早日回歸榮耀。
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