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　　當(dāng)80后漸漸成為社會(huì)的中流砥柱，90后則帶著他們尖銳的觀點(diǎn)呼嘯而來，有人說，90后是“無網(wǎng)絡(luò)不生活”的一代，他們從一出生就伴隨著撥號(hào)聲，經(jīng)歷了寬帶網(wǎng)絡(luò)、無線環(huán)境、WI-FI的網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展，可謂是第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民。他們是互聯(lián)網(wǎng)主要的消費(fèi)人口和使用主體，也是商家和品牌必爭的新一代客戶群。廣東省廣告股份有限公司的創(chuàng)意人們一直在思考，面對(duì)新的消費(fèi)者、新的傳播環(huán)境，廣告創(chuàng)意要如何應(yīng)對(duì)？讓我們透過2011年度世界優(yōu)秀廣告創(chuàng)意，看看新時(shí)代廣告創(chuàng)意的幾大特征。

　　互動(dòng)性 艾迪筆互動(dòng)官方網(wǎng)站

　　艾迪筆創(chuàng)建了一個(gè)前所未有的網(wǎng)站，打破了以往由官方制作、消費(fèi)者被動(dòng)瀏覽的模式。登陸網(wǎng)站的消費(fèi)者，可以在自己的電腦前，與其它消費(fèi)者一起繪制首頁。消費(fèi)者在官網(wǎng)上和品牌進(jìn)行互動(dòng)，改變了過去單方面的信息傳遞模式，讓每一個(gè)消費(fèi)者都成為參與者，讓官方網(wǎng)站從官方制作，變成消費(fèi)者的互動(dòng)狂歡。

　　娛樂性 可口可樂The Friendship Machine

　　可口可樂在7個(gè)國家投放了The Friendship Machine，主打“友情”路線，The Friendship Machine的高度是普通售賣機(jī)的兩倍，想要完成購買必需得到朋友的幫助。而只要你成功按鍵購買可樂，就可以用一瓶的價(jià)錢得到兩瓶可樂，和那個(gè)協(xié)助你的好朋友一起分享。

　　這個(gè)創(chuàng)意讓好朋友們踴躍試驗(yàn)，通過一臺(tái)終端售賣機(jī)獲得快樂和滿足。在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，每臺(tái)販賣機(jī)平均售出800瓶可口可樂，比普通販賣機(jī)增長1075%.而它在網(wǎng)上引起的巨大反響更是不可估量。

　　話題性 ROM巧克力棒

　　ROM巧克力棒有著純正的羅馬尼亞血統(tǒng)，它以羅馬尼亞國旗圖案作包裝，曾有過輝煌的歷史。如今，它的消費(fèi)人群老齡化，爭取年輕消費(fèi)者是當(dāng)務(wù)之急。然而，在羅馬尼亞的年輕人眼中，ROM實(shí)在是太土了，像士力架、瑪氏這樣的美國品牌才夠酷。

　　在傳播的第一階段，ROM巧克力棒把包裝改成美國星條旗，然后在各種媒體大肆宣傳換了包裝后的ROM有多好。廣告發(fā)布幾小時(shí)內(nèi)，已經(jīng)有數(shù)以千計(jì)的網(wǎng)友在網(wǎng)上留言討論。ROM巧克力棒換包裝這一行動(dòng)引起了民眾的不滿，甚至有消費(fèi)者組織發(fā)起了申訴，并組織閃客活動(dòng)反對(duì)這一行動(dòng)。

　　當(dāng)群眾的反抗聲足夠大時(shí)，ROM站出來聲明，這其實(shí)是一次玩笑。然后告訴人們，ROM還是以前的ROM，一如既往地使用羅馬尼亞國旗作為包裝、一如既往地?zé)釔圩鎳�。接著，又組織第一階段的反抗人群舉行“愛國活動(dòng)”。至此，將活動(dòng)上升到了國家榮譽(yù)的高度。

　　ROM巧克力棒制造了一個(gè)非常有爭議性的話題，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)將話題放大，再將話題產(chǎn)生的效果收歸己有。

　　此次活動(dòng)波及67%的羅馬尼亞人，產(chǎn)生了相當(dāng)于30萬歐元的免費(fèi)宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)上的反應(yīng)更是不可思議：在六天時(shí)間里，ROM官方網(wǎng)站的訪問量達(dá)到7.5萬；Facebook上的粉絲上升了300%；所有的品牌形象指數(shù)都得到了飛躍。

　　共創(chuàng)性 Chrome瀏覽器

　　谷歌對(duì)其Chrome瀏覽器的推廣定位只有一個(gè)字：快。于是他們發(fā)明了三個(gè)特殊的計(jì)時(shí)裝置，通過高速攝影視頻來說明Chrome打開一個(gè)網(wǎng)頁有多快。之后，他們又號(hào)召網(wǎng)民自己來設(shè)計(jì)一款裝置和Chrome比快。

　　加入了裝置藝術(shù)和互動(dòng)的創(chuàng)新形式，制造了一個(gè)契合年輕消費(fèi)者的絕佳體驗(yàn)，并讓他們?cè)隗w驗(yàn)之余也樂于創(chuàng)造屬于自己的體驗(yàn)方式，與品牌一起共同創(chuàng)造廣告，令傳播效益不斷放大。

　　傳染性 old spice

　　近年來，寶潔旗下美國男性護(hù)理品牌Old Spice的市場份額雖然不斷增長，但是始終不敵聯(lián)合利華旗下競爭品牌Axe的表現(xiàn)。

　　于是，Old spice推出一支名為“Question”的廣告片，并在YouTube上開辟“Old spice頻道”開展病毒營銷。

　　病毒視頻主角是廣告片中的健碩美男Isaiah Mustafa，但不再采用由創(chuàng)意人員構(gòu)思主題的傳統(tǒng)模式，而是改為回答twitter和facebook上的粉絲和名人提出的問題，并為篩選出的問題拍攝20秒視頻短片，上傳到Y(jié)ouTube上的“Old Spice頻道”來做回應(yīng)。短短三天內(nèi)，連續(xù)拍攝了超過150則視頻短片，成功吸引超過2000萬的訪問量。