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　　為什么越大的公司越玩不轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)？

　　今天說(shuō)說(shuō)巨無(wú)霸沃爾瑪?shù)慕逃?xùn)。沃爾瑪在Facebook上有3270萬(wàn)粉絲，但是，它發(fā)布的東西只有幾百人點(diǎn)贊，幾百人分享，而評(píng)論也基本都是對(duì)它的糟糕服務(wù)的抱怨。

　　看一個(gè)更實(shí)際的案例：沃爾瑪發(fā)起一項(xiàng)“為老兵開一盞綠燈”（Greenlight A Vet）的活動(dòng)，旨在幫助美國(guó)的退伍老兵順利地重新融入到社會(huì)生活當(dāng)中。沃爾瑪單獨(dú)建了網(wǎng)站，并注冊(cè)了一個(gè)YouTube頻道。據(jù)報(bào)道，沃爾瑪為這項(xiàng)活動(dòng)花了2000萬(wàn)美元。

　　來(lái)自零售行業(yè)研究公司Retail SystemsResearch的分析人士Nikki Baird直言不諱的批評(píng)說(shuō)：這2000萬(wàn)美元相當(dāng)于打水漂，還不如直接捐給退伍軍人幫扶機(jī)構(gòu)。Nikki說(shuō)，零售商都想通過(guò)各種渠道把商品賣給消費(fèi)者，但又不知道如何成為社交渠道品牌。比如，在這個(gè)網(wǎng)站上，除了一個(gè)鏈接沃爾瑪公司網(wǎng)站的按鈕之外，幾乎找不到任何與沃爾瑪和該活動(dòng)有關(guān)系的內(nèi)容。

　　Nikki認(rèn)為，沃爾瑪在做這件事的時(shí)候明顯犯了3個(gè)錯(cuò)誤。金錯(cuò)刀（微信公號(hào)：ijincuodao）認(rèn)為，大公司玩社交為什么失敗，有1個(gè)關(guān)鍵錯(cuò)誤，就是：錯(cuò)愛——用工業(yè)時(shí)代的傳播策略應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)人群。這種錯(cuò)誤，值得所有公司引以為鑒，特別是大公司：

　　錯(cuò)誤1：夠煽情但不夠病毒

　　第一個(gè)錯(cuò)誤就是嚴(yán)重缺乏號(hào)召力。沃爾瑪這項(xiàng)活動(dòng)是呼吁人們把自己家中的一盞燈換成綠色的燈泡，為的是引起人們對(duì)軍人退伍后的生活的關(guān)注。沃爾瑪以視頻的形式向人們介紹退伍軍人在回歸大眾生活的過(guò)程中所要面臨的特殊挑戰(zhàn)。但是除了感情上具有足夠的煽動(dòng)性，再?zèng)]有其他了。

　　Nikki認(rèn)為，想讓一項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，讓它像病毒一樣傳播，并在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持持續(xù)的影響力，就需要邀請(qǐng)人們來(lái)參與這項(xiàng)活動(dòng)。買燈泡，點(diǎn)鏈接，不能算參與。為什么不讓人們曬自己的綠燈泡照片？或者與網(wǎng)友分享自己退伍后回歸大眾生活的過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)？或者為大家詳細(xì)整理一些幫助退伍軍人的機(jī)構(gòu)及活動(dòng)的資料？或者直接幫助那些需要幫助的人聯(lián)系幫扶機(jī)構(gòu)？

　　錯(cuò)誤2：遠(yuǎn)離成交和轉(zhuǎn)化率

　　金錯(cuò)刀提醒，社交傳播的最大敵人是成交，是轉(zhuǎn)化率。要想提高成交，提高轉(zhuǎn)化率，光靠廣告猛砸遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要用產(chǎn)品組合拳，可以參考一下今天的雙11。

　　沃爾瑪發(fā)起了這個(gè)綠燈泡活動(dòng)，讓大家在自己家中點(diǎn)上一盞綠色的燈，向退伍軍人們致敬。作為一個(gè)消費(fèi)者，這不算什么。問(wèn)題是，我怎么得到一個(gè)綠色的燈泡？