日前，中央電視臺第八頻道因為一段僅15秒的廣告被推進公眾的視野。這段廣告不斷地重復(fù)著“我們恨化學(xué)”這句話，引起了很大爭議。
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這引起了《結(jié)構(gòu)化學(xué)基礎(chǔ)》的作者、北大教授周公度的注意。周公度遞交聲明，要狀告CCTV-8。
相對于在輿論場“拉仇恨”，這則廣告在廣告圈則得到了不少“羨慕嫉妒”。在一些廣告界人士看來，“我們恨化學(xué)”成功制造出了話題，在輿論場得到的關(guān)注，是幾倍廣告費都換不來的。這種認(rèn)識的偏差，也在無形中說明了當(dāng)前廣告業(yè)存在的一些問題。
就目前來看，存在完全沒有化學(xué)成分的化妝品嗎？這則廣告顯然宣揚一種偽概念。其做法如同標(biāo)題黨一樣，故意用一些含糊的詞語，或者省去幾個關(guān)鍵詞，以達到制造話題、擴大傳播的效果。廣告商不怕帶來歧義就怕無人關(guān)注，至于對一些常識和素養(yǎng)造成影響，那不是他們關(guān)心的事。甚至他們還躲在一邊，為輿論的關(guān)注和憤慨而竊喜。在他們看來，這就是廣告效果的體現(xiàn)。
這里涉及的一個核心問題，那就是廣告?zhèn)惱韱栴}。從內(nèi)心期待講，人們喜歡的廣告應(yīng)該是一種藝術(shù)，應(yīng)該能夠給人帶來一種享受，有助于傳播社會的正能量。當(dāng)然，這種藝術(shù)和道德的希望，并不一定能夠付諸于行，退而求次之，人們接受的廣告應(yīng)該具有“消極自由”性，不能侵害社會的主流價值，不能違背基本的科學(xué)常識，不能給社會帶來不健康的聯(lián)想。
對照這一廣告?zhèn)惱�，“我們恨化學(xué)”顯然是有問題的。過去講“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”，而現(xiàn)在這三門學(xué)科都面臨著價值侵蝕，真正成為顯學(xué)的是成功學(xué)，是“成名要趁早”“掙大錢掙快錢”的功利成功學(xué)。在重要的媒體平臺上，以一種洗腦的方式，病毒式傳播“我們恨化學(xué)”，在一定程度上加劇了人們對化學(xué)的恐懼感，甚至給一些未成年人不學(xué)習(xí)、不喜歡化學(xué)，制造了新的理由和示范。這樣的廣告，不講藝術(shù)享受和道德力量，從倫理上講就不具有健康性。
我們還應(yīng)該深思，“我們恨化學(xué)”這樣的廣告，為什么會堂而皇之出現(xiàn)在公共媒體上。站在廣告主和制作者角度，可能更關(guān)注以話題為代表的廣告效果，但站在公共媒體的角度，卻不能忽視廣告導(dǎo)向以及與自身職能和形象的吻合。傳播機構(gòu)是可以也應(yīng)該，對一些廣告提出修改意見乃至直接拒絕的�？涩F(xiàn)在的情況，卻是廣告主“挾廣告費以令諸侯”，而很多傳播機構(gòu)也早已經(jīng)失去了自覺自信，在廣告主面前基本沒有話語權(quán)，對于上門的廣告除了一些基本的政治把關(guān)外，幾乎沒有常識、藝術(shù)、道德的把關(guān)。
廣告是要講倫理的，現(xiàn)在一些廣告則呈現(xiàn)出一種反常識反藝術(shù)反道德的傾向。這些年來，這種反倫理的廣告不絕于眼，只是程度不同。人們?yōu)槭裁春蕖拔覀兒藁瘜W(xué)”？原因也正在從這一廣告上，看不到基本倫理。要解決這個問題，既要呼吁和提醒，努力提升廣告制作水平和把關(guān)意識，還要加強廣告監(jiān)管，不給反常識反藝術(shù)反道德添堵的機會。
由此可見，不但相關(guān)部門需要進行努力，廣告商和品牌商也要對廣告內(nèi)容進行嚴(yán)格把關(guān)，不讓低俗和無聊的廣告內(nèi)容出現(xiàn)。
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