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時(shí)尚雜志的尷尬:奢侈品情懷,不能賴廣告
來源(廣告買賣網(wǎng))  作者()  閱讀()   時(shí)間(2015/12/28 13:26:45)

  奢侈品情懷

  MediaRadar認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)的崛起不會(huì)摧毀紙媒,只是對(duì)平面媒體的呈現(xiàn)方式提出了更高的要求。

  就像奢侈品對(duì)紙媒有一種情懷一樣,紙媒自己也要有一種奢侈品情懷。在資深媒體人楊宏生看來,紙媒是大眾化的,奢侈品是小眾化的。二者本來風(fēng)馬牛不相及,現(xiàn)在正悄然發(fā)生著變化:大眾的紙媒正在變成小眾的奢侈品。盡管網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已十分發(fā)達(dá),傳統(tǒng)紙媒深受沖擊,但是,紙媒的那張“紙”不僅不會(huì)消失,而且還會(huì)變得更精美。

  楊宏生認(rèn)為,這種精美不僅體現(xiàn)在紙張的選擇和版面的安排上,更體現(xiàn)在具體內(nèi)容和服務(wù)意識(shí)上,即變成少數(shù)人買單的奢侈品。所以,紙媒的奢侈品化,首先要求紙媒從業(yè)人員在堅(jiān)守理想的同時(shí),調(diào)整好自己的心態(tài),時(shí)刻讓自己充滿正能量。而這種正能量的釋放,首先要求紙媒人回歸本位。

  在這種前提下,紙媒人需要重塑形象。惟有如此,紙媒才可“貴”。在奢侈品化的道路上,紙媒人需要仔細(xì)研究受眾,是誰在買報(bào)紙?誰愿意買報(bào)紙?他們喜歡什么內(nèi)容?他們需要什么服務(wù)?楊宏生認(rèn)為,當(dāng)下很少有紙媒仔細(xì)研究自己的讀者對(duì)象,他們甚至根本不知道自己生產(chǎn)出來的報(bào)紙究竟是誰在閱讀,根本沒有真正運(yùn)用市場(chǎng)化的手段對(duì)待報(bào)紙的生產(chǎn)。

  事實(shí)上,如果真正把報(bào)紙看作是產(chǎn)品的話,那么,其早已具有“奢侈品”的部分特點(diǎn)了。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳在其《報(bào)紙為啥普遍陷入困境》一文中闡述,生產(chǎn)一份報(bào)紙是很昂貴的。數(shù)據(jù)顯示,美國報(bào)紙平均下來,管理成本占14%,紙張16%,印刷20%,發(fā)行9%,廣告開銷14%,最后留給內(nèi)容生產(chǎn)的只有27%。由此可以看到,近一半的報(bào)紙運(yùn)營費(fèi)用被用在了物理生產(chǎn)過程中,而不是編采活動(dòng)上。由此,當(dāng)讀者越來越多地在網(wǎng)上獲取新聞,印刷出來的報(bào)紙注定會(huì)變得較為昂貴,成為一種利基產(chǎn)品,甚至是一種奢侈品。我國報(bào)紙的情況類似。不少報(bào)紙的發(fā)行是虧錢的,賣報(bào)紙的錢不足以支付印刷費(fèi)。也就是說,報(bào)紙生產(chǎn)出來之后,在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售,鮮有賺錢的。

  “如果能力確實(shí)有限,至少也要有一顆向往‘迪拜’的心!睏詈晟f。

  當(dāng)然除了紙媒情懷,新媒體轉(zhuǎn)型也是一條值得探索的路。以《外灘畫報(bào)》為例,其一直在做新媒體轉(zhuǎn)型的嘗試。截至目前,旗下已擁有外灘教育、外灘時(shí)尚、優(yōu)游、大城小店等多個(gè)垂直分類公眾號(hào)。其中,外灘教育創(chuàng)立于2013年11月,目前訂閱人數(shù)至少超過4萬人,主要為家長提供權(quán)威國際教育資訊。據(jù)《外灘畫報(bào)》前執(zhí)行總編田健東透露,該號(hào)的廣告收入僅去年上半年就達(dá)到幾十萬元。

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