有人承諾我的涼茶配方正宗、我的蔬菜純綠色種植、我的牛奶無三聚氰胺、我的減肥茶三天抹平大肚子、我的豬肉絕不含瘦肉精……你會相信嗎?也許有人相信，但多半是付之一笑。如果說我們處在一個誠信缺失的年代，那么，商業(yè)廣告無疑屬于“重災(zāi)區(qū)”。廣告承諾的可信性問題，因此成為《廣告法》理論和實務(wù)界共同關(guān)心的話題。
廣告承諾有很多種，有些承諾本身就是“逗你玩兒”——“今年二十，明年十八”。人們通常一笑了之，沒人真正相信。如果“承諾”只是藝術(shù)創(chuàng)意的一種表達方 式，受眾也會從審美的角度加以回應(yīng)。理性人不會天真地認為這樣的廣告承諾具有強制執(zhí)行力，立法者更不會煞風(fēng)景地賦予這種承諾以法律效力。反之，若廣告主是 針對產(chǎn)品(或服務(wù)，下同)的價格、質(zhì)量、規(guī)格、售后服務(wù)等事項，作出事實上可執(zhí)行的許諾或保證，如“假一賠百”“全場五折”，那么問題來了，這樣的承諾是 否具有相應(yīng)的法律效力(本文指私法上的效力)?
本文研究的廣告承諾正是后一種事實上可執(zhí)行的承諾。從承諾的可執(zhí)行性角度看，廣告承諾可分為事實上可執(zhí)行的承諾與不可執(zhí)行的承諾，這是一種事實判斷。至于 如何判斷廣告承諾的可執(zhí)行性，只能仰賴理性人的生活經(jīng)驗，法律制度的設(shè)計通常只是默認這一前提，這不是本文研究的重點。與事實判斷不同，“廣告承諾是否應(yīng) 當(dāng)履行”這一問題屬于法律判斷，本文研究的廣告承諾的法律效力問題，正是指廣告承諾是否需要履行這一法律判斷。相應(yīng)地，若拒絕履行廣告承諾，是否需要承擔(dān) 民事法律責(zé)任?如強制履行、損害賠償?shù)取?
廣告承諾的法律效力問題看似一個理論上的純私法話題，截至目前此次《廣告法》修改也未論及。筆者之所以研究商業(yè)廣告的法律性質(zhì)及廣告承諾的法律效力問題， 并非無的放矢，更不是探討純理論話題。在筆者看來，承認廣告承諾的法律效力，對于治理我國廣告市場上虛假廣告泛濫這一難題具有重要的現(xiàn)實意義。此次《廣告 法》的修改應(yīng)當(dāng)正視廣告承諾的法律效力問題，通過“廣告內(nèi)容進入契約”的制度設(shè)計，激勵廣大消費者拿起訴訟武器，與行政執(zhí)法機關(guān)一道，通過私人訴訟以及事 后的責(zé)任威懾機制，“監(jiān)控”并“懲罰”廣告市場上的不誠信行為。
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