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　　分析這個結構性矛盾，發(fā)行“巨虧”是關鍵環(huán)節(jié)。長期以來，我國報紙種類過多、結構不合理問題突出。面對激烈競爭，各報不斷擴充版面，廣告價格、廣告行為亂象環(huán)生，不僅耗費大量人力物力財力，也傷及報紙的公眾信譽和社會形象。

　　四、長時間掙錢“容易”的代價

　　始于上世紀末，報業(yè)廣告進入“黃金期”。百分之三十甚至更高的利潤率，使其他行業(yè)垂涎，許多企業(yè)躍躍欲試進軍報業(yè)，但最后止步于辦報的政策門檻。市場 準入限制，避免了報業(yè)重復其他行業(yè)的慘烈競爭局面，當房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥廣告“三柱擎天”的局面出現(xiàn)時，報紙廣告人飄飄然起來。腳踩三個支柱，報紙似乎有 充足的底氣，對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的影響不屑一顧。這是報界與學界對報業(yè)“寒冬論”產(chǎn)生分歧的主要原因所在。不僅如此，掙錢容易還使得他們忽略了對一個基本事實 的思考：三個支柱行業(yè)是否屬于正常發(fā)展發(fā)育、是否合乎國家的政策走向、是否可持續(xù)?報業(yè)的高利潤率有無持續(xù)動力和收入支撐?

　　時至今日，報業(yè)有必要反思：如果在“日進斗金”之時主動調(diào)整廣告結構，主動推進改革，打牢事業(yè)發(fā)展的地基;如果面對行走在路上的“寒冬”，不管是否互聯(lián)網(wǎng) 和新媒體寒潮裹挾的，冷靜分析趨勢、深刻把握走向，今天面對全球經(jīng)濟不景氣和國家政策重大調(diào)整，就會多一份從容，多一份主動。