恐懼、激動(dòng)、新奇與困惑
——什么樣的選題受歡迎?
或許是我們團(tuán)隊(duì)前后工作過的同事當(dāng)中，生物學(xué)、心理學(xué)專業(yè)出身的人最多的緣故，我們更愿意從心理角度來總結(jié)分析我們的讀者當(dāng)中什么樣的選題受歡迎，我下面講到的內(nèi)容，用到的工具大部分是由我們一位心理學(xué)出身的同事提供的。
為什么負(fù)面新聞受歡迎?
為什么正能量新聞遭反感?
用進(jìn)化心理學(xué)很容易解釋我們熟悉的這個(gè)現(xiàn)象。心理學(xué)家做過這樣的實(shí)現(xiàn)，在實(shí)驗(yàn)者眼前快速閃動(dòng)一組照片，在中性的信息(如各種植物)人們最容易注意到的是毒蛇、毒蟲之類的危險(xiǎn)物。另外，在人臉的中性表情臉孔中，人們識(shí)別憤怒這種負(fù)面情緒的速度顯著快于愉快這種正面情緒。
前述本能反應(yīng)是人類漫長進(jìn)化的產(chǎn)物，對(duì)環(huán)境中危險(xiǎn)的因素更能產(chǎn)生及時(shí)反應(yīng)的人會(huì)有更高的生存幾率，上萬年逐漸篩選的結(jié)果，就是我們都是對(duì)危險(xiǎn)因素能產(chǎn)生本能反應(yīng)的基因攜帶者。
同樣是危險(xiǎn)標(biāo)志，譬如輻射危險(xiǎn)標(biāo)識(shí)和骷髏標(biāo)識(shí)，人們肯定會(huì)對(duì)后者有警覺，因?yàn)榍罢卟皇腔谖覀冞M(jìn)化習(xí)得的警覺符號(hào)，即使是知道它的人，也不會(huì)出現(xiàn)第一時(shí)間的反應(yīng)，而后者你不需要識(shí)字，看到它就會(huì)瞬間緊張。
而負(fù)面新聞，其實(shí)屬于我們處理信息時(shí)被歸類為危險(xiǎn)因素的信息，因?yàn)樗鼘儆趯?duì)我們個(gè)人構(gòu)成潛在威脅的信息，本能會(huì)引起我們的高度關(guān)注。食物中毒、橋梁垮塌、強(qiáng)制拆遷、司法不公，都是能夠激發(fā)我們警覺的潛在危險(xiǎn)性信息。這是進(jìn)化的結(jié)果。
而正能量新聞，需要我們不但努力克服關(guān)注危險(xiǎn)信息的本能，反而要從中挑選出有利的信息，它必須用后天的觀念來不斷指導(dǎo)自我馴化和說服，它需要耗費(fèi)和占用極大的注意力資源，要做大量的自我心理建設(shè)，而人的本性是拒斥這種心理資源的過多耗費(fèi)，所以，正常人大都會(huì)反感正能量新聞。
但是，并非只有負(fù)面信息才能激發(fā)和調(diào)動(dòng)人的情緒和注意力，屬于重要信息的都能調(diào)動(dòng)人的情緒和大腦興奮。
什么是重要信息?依照政治學(xué)、新聞學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，不同人會(huì)得出不同的答案，但從神經(jīng)認(rèn)知科學(xué)中人們學(xué)習(xí)和處理信息的排序看，前述答案往往不準(zhǔn)確，從人的真實(shí)生理反應(yīng)來看，下述定義才是更可靠的：
如果接觸到的事件/信息與自身密切相關(guān)，無論其性質(zhì)是令人恐懼，還是令人興奮，或是對(duì)個(gè)體全然陌生，或是具有模糊不確定性，都更可能被個(gè)體標(biāo)記為“重要信息”。
我們可以將重要的信息簡(jiǎn)化為四類：
令人恐懼的
令人激動(dòng)的
令人新奇的
令人困惑的
下面是我們一些文章的分類：
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大象公會(huì)文章標(biāo)題節(jié)選
微信朋友圈那些能在不同人群中瘋轉(zhuǎn)的文章，標(biāo)題上幾乎絕大多數(shù)都是前述幾種類型。而且在文辭上將信息重要性原則的暗示性發(fā)揮到了極致。
如何判斷選題的傳播力，我們可以按照同樣的機(jī)理來簡(jiǎn)化指導(dǎo)，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)從學(xué)習(xí)和處理信息角度把信息分為四類：
陌生的概念出現(xiàn)在陌生的情境里
陌生的概念出現(xiàn)在熟悉的情境里
熟悉的概念以可以預(yù)期的形式出現(xiàn)在熟悉的情境里
熟悉的概念以難以預(yù)期的形式出現(xiàn)在熟悉的情境里
我們舉例說明。比如我寫這樣的文章：《夏卡·祖魯國王的青年時(shí)代》、《阿米緒人的“規(guī)矩”》。夏卡是南非祖魯人建立祖魯人帝國的第一任國王的名，阿米緒人是美國一個(gè)非常保守、封閉、堅(jiān)持古老傳統(tǒng)生活方式的宗教社團(tuán)。這是很少被人談到的話題，它是典型的第一類，陌生的概念出現(xiàn)在陌生的情境里。
而《王莽為什么會(huì)用黍米打通音律和度量衡?》這樣的文章，則屬于第二類，即陌生的概念出現(xiàn)在熟悉的情境里。
至于第三類，我們每天被媒體中轟炸但又不能激起好奇心的新聞多數(shù)此類，像我國領(lǐng)導(dǎo)人與普京友好會(huì)談，我國各種欣欣向榮的喜人成績——凡是看到主語、賓語你就能熟練腦補(bǔ)謂語、定語、狀語的信息，都是這種類型。中國是最盛產(chǎn)這類信息的國家。
一般來說，我們見到的意外信息很多都可算第四類。德藝雙馨的趙忠祥老師被指控誘奸女醫(yī)生，這樣的信息就是典型的第四類，一個(gè)不恰當(dāng)比方，如果江總攜夫人出訪，就是第三類，但與宋祖英出訪，就變成了第四類。
第四類由于期待與現(xiàn)實(shí)之間落差最大的信息刺激，最容易引發(fā)學(xué)習(xí)和記憶。所以重讀、戲說、秘史、辟謠等題材廣受歡迎——通過重新組織材料，使得為人熟知的背景與人物走向發(fā)生反轉(zhuǎn)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的“預(yù)測(cè)錯(cuò)誤感”，從而產(chǎn)生最大程度的可記憶性，并達(dá)致最大程度的傳播。
這四類信息的傳播排序：
熟悉的概念以難以預(yù)期的形式出現(xiàn)在熟悉的情境里
陌生的概念出現(xiàn)在熟悉的情境里
陌生的概念出現(xiàn)在陌生的情境里
熟悉的概念以可以預(yù)期的形式出現(xiàn)在熟悉的情境里
所以，從傳播角度而言，無論選題為何，都應(yīng)當(dāng)最大程度運(yùn)用前述規(guī)律：
盡可能多地運(yùn)用受眾熟悉的例子或事物，使之獲得重新解釋
所有期待受眾接受的觀念，都應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔完整地表述
盡可能減少受眾難于記憶、復(fù)述的新概念或案例
我們這里舉一個(gè)例子。關(guān)于人的利他性的親社會(huì)行為，會(huì)有明顯的優(yōu)先性排序：比如對(duì)男性而言，婦女和兒童優(yōu)先;年齡、性別相同的陌生人，若能從種族膚色、口音等外在特征分出親緣關(guān)系遠(yuǎn)近，則親緣關(guān)系更接近的人優(yōu)先;更重要的是——在男權(quán)社會(huì)，漂亮的女性更容易獲得優(yōu)先。
如果我們不能舉熟悉的例子和事物，這樣的文章很難被廣泛傳播，但是，如果加上我們都很熟悉，但又可以使之獲得全新認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生一種強(qiáng)烈預(yù)期錯(cuò)位效應(yīng)，就會(huì)獲得極大傳播。
比如，當(dāng)年解海龍為宣傳希望工程拍了很多照片，單獨(dú)看，每張都能產(chǎn)生震撼性的效果，但是，當(dāng)只你選擇一張照片時(shí)，大家都會(huì)不約而同地選擇大眼睛的蘇明娟，因?yàn)榇笱劬Φ奶K明娟，顯然比一個(gè)流著鼻涕的小男孩更容易讓人產(chǎn)生共情心理，起到良好的宣傳效果。
類似的，只要你在微博上搜索，就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國每天都有無數(shù)無力支付白血病、燒傷、腎病等需要高昂醫(yī)療費(fèi)用的人求助，幾乎百分之百的人求助希望最終落空，但這些年來，卻又一個(gè)特殊的例外，就是魯若晴。她不但獲得了巨額援助，而且還有薛蠻子和作業(yè)本這樣的大V親自去醫(yī)院探望。
魯若晴能引發(fā)如此多的同情和關(guān)注，關(guān)鍵在于她有一張?zhí)焓拱忝利惖哪樋�，如果她不年輕漂亮，或者雖然漂亮但卻有個(gè)娃，薛蠻子和作業(yè)本怎么可能去看望她?她是如此美麗，以至于方舟子懷疑魯若晴是否真實(shí)存在時(shí)，竟然引發(fā)了很多人的憤怒。
把這些我們熟悉的例子加進(jìn)這個(gè)主題的文章，自讓熟悉的事情陌生化，或者反之，自然會(huì)極大地引發(fā)人們的傳播。
像上癮一樣欲罷不能
——懸念、獎(jiǎng)勵(lì)與共鳴
這部分內(nèi)容屬于使用范圍較窄的文章結(jié)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，或許它很大程度上只在內(nèi)容上與我們大象公會(huì)相近時(shí)才有足夠的適用性，所以這里盡可能略講。
由于我們的文章篇幅極長，而且信息密度極高，無論是從閱讀時(shí)間，還是為了理解消化內(nèi)容，都需要持續(xù)耗費(fèi)很高的注意力，而今天在移動(dòng)端上注意力隨時(shí)容易分散，兩者構(gòu)成了強(qiáng)烈沖突，所以我們會(huì)特別在意文章在結(jié)構(gòu)上能持續(xù)調(diào)動(dòng)讀者的注意力。
在觀念上，我們會(huì)特別強(qiáng)調(diào)懸念、閱讀獎(jiǎng)勵(lì)與情感情緒共鳴的意識(shí)，因?yàn)樗鼈兪亲钅軒椭覀冏プ∽x者注意力的技術(shù)手段。
所以，文章的結(jié)構(gòu)與章法一定要切合人性，而不能反人類。
什么是反人類的寫法：
不能快速進(jìn)入主題
沒有任何情節(jié)與事實(shí)
冗長的價(jià)值判斷
標(biāo)準(zhǔn)教科書式的文本
不能激發(fā)任何懸念
下面的文字就是一個(gè)具備了所有反人類寫法的典型例子：
按一個(gè)社會(huì)維持其秩序的不同方式，評(píng)論者常區(qū)分出兩種類型的社會(huì)：法治的和人治的;在人治社會(huì)，當(dāng)人們采取一項(xiàng)行動(dòng)，斟酌其可能遭遇的反對(duì)、阻撓和制裁時(shí)，會(huì)重點(diǎn)考慮掌權(quán)者個(gè)人的態(tài)度，以及他與自己的關(guān)系，無論那人是皇上、老佛爺、書記還是酋長，而在法治社會(huì)，人們更多考慮的是不依賴特定個(gè)人和特定關(guān)系而存在的習(xí)俗慣例和法律規(guī)則。
理論上還有第三種可能：德治社會(huì)，在那里，秩序同樣由無關(guān)特定個(gè)人的社會(huì)規(guī)則維持，但規(guī)則的執(zhí)行不依靠強(qiáng)制力，對(duì)不法行為的矯正也不借助人身懲罰或強(qiáng)制剝奪，社會(huì)規(guī)范靠教化、規(guī)誡和關(guān)系隔離等和平手段維持，因而也不需要建立政府和司法系統(tǒng);這樣一種和諧而無強(qiáng)制的狀態(tài)，也正是許多古代哲學(xué)家的社會(huì)理想。
但這只是個(gè)烏托邦理想，在現(xiàn)實(shí)中，建立此類烏托邦的努力所帶來的往往是災(zāi)難，因?yàn)榭傆腥藷o視社會(huì)規(guī)范，并不憚?dòng)谑褂帽┝Γ?dāng)他們成功建立暴力組織并對(duì)他人實(shí)施強(qiáng)制時(shí)，便可獲得巨大利益，所以，那些未在制度上對(duì)此根本危險(xiǎn)加以防范的社會(huì)，最后總是難免淪為人治社會(huì)。
上面這些文字是我們一位作者的原稿的開頭部分。這位作者是輝格，他是我非常喜歡的作者，盡管他的文章幾乎都是按反人類的方式寫成，而且我未必同意他所有的看法，但他開闊的視野，強(qiáng)大的洞察力，足以抵銷他完全沒有任何傳播自己觀念的基本意識(shí)和技能的短板。
你很難要求像他這樣注意力花在思考上的人，去努力改善自己的傳播意識(shí)和技能;而我們的職業(yè)技能和任務(wù)，就是要讓這些有價(jià)值，但卻是以反人類的方式寫出來的內(nèi)容，在傳播時(shí)變得符合人性。
為什么強(qiáng)調(diào)懸念意識(shí)?
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長閱讀需要持續(xù)集中注意力，若非閱讀本身提供獎(jiǎng)賞體驗(yàn)，則需要讀者持續(xù)耗費(fèi)意志力，而提供閱讀獎(jiǎng)賞感最有效的辦法，就是不斷設(shè)置懸念，誘發(fā)讀者的興奮。因而，由懸念推動(dòng)的結(jié)構(gòu)，是持續(xù)讓人欲罷不能的最簡(jiǎn)單手段。
我們自己分析過自己的文本，有較高傳播率的文章，從結(jié)構(gòu)上，基本上都符合懸念設(shè)置、陳述解析、懸念設(shè)置、陳述解析不斷循環(huán)的規(guī)律。文本上，懸念可以是直截了當(dāng)?shù)卦O(shè)問，也可以不露痕跡地鋪陳事實(shí)或現(xiàn)象甚至直接下判斷來自動(dòng)設(shè)置。
傳播上不理想的例子，多半在結(jié)構(gòu)上就不理想，閱讀數(shù)最差的，一般都是從頭到尾按照時(shí)間軸平鋪直敘推進(jìn)的文章，這樣的文章讓人很難從頭讀到尾，看完后轉(zhuǎn)發(fā)就更難。當(dāng)然，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)也許只適用于我們自己。
為什么強(qiáng)調(diào)閱讀獎(jiǎng)賞?
懸念只能完成閱讀誘導(dǎo)，但激發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)分享，則需要足夠的閱讀獎(jiǎng)賞。如果你能提供新知摧毀舊的認(rèn)知框架，重構(gòu)因果關(guān)系，產(chǎn)生原來如此的感覺，讀者在獲得這部分信息的過程中，會(huì)經(jīng)歷困惑、醞釀再到釋放的過程，而結(jié)尾的意外則會(huì)激發(fā)大腦的獎(jiǎng)勵(lì)中樞，釋放一種與快樂體驗(yàn)有關(guān)的神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺。這種神經(jīng)活動(dòng)在賭博贏錢、服用成癮性藥物，性興奮時(shí)都會(huì)被觀察到。
這種意外和預(yù)期違背的閱讀獎(jiǎng)賞，最典型的例子就是各種段子和梗。
我們?cè)囈粋�(gè)例子：
人們因?yàn)楣疵魍蝗婚_始賣命表白對(duì)黨國的深情時(shí)，有人的毒舌是這樣的：原諒他吧，誰在身高一米五的時(shí)候沒愛過國呢?
梗和段子是增加閱讀獎(jiǎng)賞的最常見手段，但是在常見類別中，諧音、誤讀這類模式制造的梗，往往會(huì)流于低俗淺薄，對(duì)挑剔的讀者來說，只有調(diào)動(dòng)更高智力活動(dòng)的形成的梗才是值得欣賞的。
所以，要讓人像吸毒一樣對(duì)你的文章欲罷不能，閱讀獎(jiǎng)賞是必不可少的要素。閱讀獎(jiǎng)賞并不僅僅是幽默，段子和梗是一種醞釀極短，效果強(qiáng)烈的類型，有些文章初看平淡無味，但讀完后會(huì)有一種說不出的優(yōu)美和享受，其實(shí)心理作用機(jī)理類似，只不過它的醞釀情緒和營造別出意境的時(shí)間更長而已，這是老一代寫作者的技能，它的平淡不施力很容易有一種高級(jí)感，只是節(jié)奏和強(qiáng)度上很難被當(dāng)代人普遍接受。
今天，還有一種依賴特殊的文本表達(dá)形成的閱讀獎(jiǎng)賞，這種幾乎是專屬于90后的技能和意識(shí)，是移動(dòng)端上才出現(xiàn)的全新模式，非常有新意。
以一個(gè)叫“深夜發(fā)媸”的公號(hào)的文本為例，它大量采用文圖混排的模式，圖片的重要性不亞于文字，最關(guān)鍵的是，它的閱讀獎(jiǎng)賞主要來自圖片，圖片往往與前文形成意外的落差，盡管我完全不是它的目標(biāo)讀者，甚至很難接受它的內(nèi)容，但依然能從中獲得閱讀獎(jiǎng)賞。我想，這大概可算只要?jiǎng)佑昧俗銐蛑橇Φ漠a(chǎn)品必然會(huì)打動(dòng)人的例子吧。
無論它是否代表一種未來的方向，它顯然值得關(guān)注和研究，對(duì)年滿三十歲的人來說，需要警惕的是，不要在歷史的車輪早碾過你的身體遠(yuǎn)去時(shí)，還以為自己是可以喝令庸眾轉(zhuǎn)向的英雄。
在閱讀獎(jiǎng)賞上，我們會(huì)特別在意文尾突然給出意外轉(zhuǎn)折，這種例子舉不勝舉。最理想的情形，是讀完之后毀三觀，而且它又在結(jié)尾構(gòu)成強(qiáng)烈的閱讀獎(jiǎng)賞。
預(yù)設(shè)彩蛋，會(huì)促進(jìn)讀者在讀完文章時(shí)正好處于愉悅感最強(qiáng)時(shí)刻，這幾秒鐘會(huì)讓他有更大的轉(zhuǎn)發(fā)分享意愿，完成二次傳播。
另外，它也可以成為你與讀者的形成的一種默契和期待。甚至對(duì)那些不喜歡你的人都是有效的，比如他明明知道你文章的結(jié)尾多半是他不喜歡的，但他還是要忍不住去看，看完后還不忘加一句評(píng)論：大象公會(huì)又TM販賣私貨。
如何喚起共鳴?
共鳴是種通過互相感染喚起的超越理性的共同體意識(shí)。能引發(fā)共鳴的內(nèi)容產(chǎn)品有高的附加值。由于人們天然很難喜歡上一個(gè)抽象的符號(hào)或名字，共鳴天然容易凝聚和附著在某個(gè)具體的個(gè)人身上。
從好萊塢的經(jīng)驗(yàn)看，激發(fā)共鳴最便捷的模式，是觀念和情感依附于故事，故事依附于個(gè)人，個(gè)人則必須具有易識(shí)別的鮮明特性。今天移動(dòng)端的內(nèi)容生產(chǎn)日益去中心化，便于崛起具有高號(hào)召力的個(gè)人品牌，而作品具有高度識(shí)別性特征，是建立共鳴和認(rèn)同的基本前提。
共鳴同樣有高階低階之分。最基礎(chǔ)和最易調(diào)動(dòng)的顯然是情感共鳴，但情感共鳴很容易潮水般退去。價(jià)值觀的共鳴才是最具持久力，并且是最高級(jí)的共鳴，它甚至能重塑牢固的身份認(rèn)同，因?yàn)槟芤l(fā)共鳴的價(jià)值，往往會(huì)有外部反對(duì)者，它會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈內(nèi)聚力。
價(jià)值共鳴當(dāng)然是內(nèi)容追求者最值得追求的目標(biāo)，因?yàn)橐恍┳吭降姆莾?nèi)容品牌的成功并不僅僅是產(chǎn)品本身的成功，還是價(jià)值塑造的成功。一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者(可以是文字、音樂、影視和其他精神產(chǎn)品)，若能與其受眾形成價(jià)值共鳴，便會(huì)擁有無與倫比的持久魔力。
中國的內(nèi)容生產(chǎn)者中能做到這點(diǎn)的人，多年來只有一個(gè)崔健。但今天中國激發(fā)價(jià)值觀共鳴最成功的人，毫無疑問是羅永浩，但遺憾的是，他不是內(nèi)容生產(chǎn)者，而是手機(jī)生產(chǎn)者。
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