2014年底，韓束5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，環(huán)亞4億元砸到湖南衛(wèi)視，溫碧泉3億元結(jié)盟一線衛(wèi)視，還有百雀羚3億元、卡姿蘭2.5億元、韓后1億元……彼時，在韓束創(chuàng)始人呂義雄看來，低于1.5億元，連聲音都沒有。
而隨著2015年年底各大衛(wèi)視2016年廣告資源招商、招標(biāo)會的舉辦，這一門檻被進一步拉高。顯然，日化行業(yè)新一輪的廣告大戰(zhàn)已然打響，相比2015年硝煙更盛。
55億+廣告都砸哪兒了?
近兩個月，大家估計被各品牌高價拿下各類廣告的新聞“砸”得有些暈，再帶著大家集中回顧一下。
2015年11月，上美公司15億元重金拿下湖南衛(wèi)視2016年《金鷹獨播劇場》《天天向上》獨家冠名及多個稀缺廣告資源，宣告日化品牌競爭已進入核武時代。不過對上美來說，15億并不是全部。
呂義雄曾透露，2016年將對旗下品牌一葉子和紅色小象分別投入5億廣告資源，而旗下品牌韓束、索薇婭也有各自的廣告計劃。具體都是哪些?根據(jù)上美公司已公布的廣告投放計劃做了一張表。
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上美公司并不是唯一一個2016年廣告投入超過10億元的日化集團。在2015年12月24日舉行的環(huán)亞集團旗下滋源和法蘭琳卡雙品牌年會上，環(huán)亞集團透露，為了實現(xiàn)雙品牌零售破100億的目標(biāo)，環(huán)亞2016年將會為滋源投入8.9億元廣告?zhèn)鞑ベM用，為法蘭琳卡投入5.5億元廣告?zhèn)鞑ベM用。僅這兩個品牌就將投入總共近15億元的廣告預(yù)算，更不提再加上環(huán)亞集團旗下以“做中國護膚品行業(yè)第一名”為發(fā)展目標(biāo)的美膚寶了。
為了讓大家更集中、更直觀地看清這些土豪究竟多有錢，還做了一張表：
2016年部分本土日化品牌
大型電視/網(wǎng)絡(luò)視頻項目投放統(tǒng)計
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僅從上面兩張表中的已公布金額來看，本土日化品牌2016年電視/網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放總金額已超過40億元。而那些未被公布的廣告金額我們多少也能推測一個大概，例如韓束2015年5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，2016年《非誠勿擾》的冠名費想來也不會太低。
除此之外，一些未公布具體廣告投放金額的化妝品品牌也在陸續(xù)透露2016的廣告計劃。
自然堂在2015年底的代理商大會提出2016年將在2015年的廣告投入基礎(chǔ)上再增加5.3億元多投入，包括牽手綜藝NO.1平臺浙江衛(wèi)視，獨家冠名《蜜蜂少女隊》節(jié)目，并與湖南衛(wèi)視及其周播劇場《鉆石獨播劇場》展開合作，另外更聯(lián)手前四強勢衛(wèi)視，綁定現(xiàn)象級大劇。
而在活泉2016年的戰(zhàn)略發(fā)布會上，馬曉寧表示，活泉的廣告投入將不低于銷售的30%，其中的50%將全面投向活動的落地。2016年活泉的合作媒體包括浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、CCTV6、CCTV8、旅游衛(wèi)視等。凱芙蘭則提出要在2016年春節(jié)投放13大衛(wèi)視的廣告。
因此大膽揣測，2016年本土日化品牌電視/網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放總金額應(yīng)已超過55億元。而據(jù)去年同期的不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年本土品牌在電視媒體的投放總額超過23億元。
2016年電視廣告大戰(zhàn)怎么打?
從23億元到55億元，日化品牌們買到了更多的廣告嗎?優(yōu)質(zhì)廣告資源價格的大幅上漲或許是更重要的原因。據(jù)業(yè)界知情人士透露，2016年度湖南衛(wèi)視大部分優(yōu)質(zhì)廣告資源漲幅已近100%，部分此前價值7萬元的廣告在2016年將漲至20萬元。
其他一線衛(wèi)視的廣告資源也有不同幅度的上漲，比如，百雀羚1.8億元獨家特約2015年《中國好聲音》，而韓后2.5億元方才競得2016年《中國好聲音》的獨家特約權(quán)。
除了價格上漲，2016年電視廣告投放還有什么新的特點?代理了湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等多家衛(wèi)視廣告的媒介策略顧問公司順風(fēng)傳媒董事長韓順興認(rèn)為，央視和地面頻道的廣告收入在新的一年會進一步減少，衛(wèi)視的總體廣告份額雖然沒有太大變化，但是一線衛(wèi)視強者愈強，二三線衛(wèi)視的廣告資源則會出現(xiàn)一定的空置。
韓順興表示，“原來湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、北京衛(wèi)視各有各的目標(biāo)客戶，現(xiàn)在這個集中度在進一步加劇，二三線衛(wèi)視的日子也比較難過。”
從上表中可以看到，日化品牌們的大額廣告資金還是涌向了湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視三大一線衛(wèi)視的現(xiàn)象級節(jié)目。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放時機正在成熟
上周末，想上PPTV看個視頻，卻被迫看了60秒的日化廣告，有巴黎歐萊雅男士、舒蕾、兩面針……日化品牌是什么時候盯上網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的?
韓順興表示，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告數(shù)量的上升是一個大趨勢，2016年各家本土化妝品品牌都將加強視頻投放。從目前已公布的幾個化妝品品牌視頻廣告投放案例來看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告同樣價格不菲：韓束1億元成為2016年芒果TV《我是歌手4》獨家網(wǎng)絡(luò)冠名商;伊貝詩拿出8000萬元的廣告費與芒果TV合作;溫碧泉則提出在其2016年的全媒介優(yōu)勢資源聯(lián)動中，將投入1.2億入駐網(wǎng)絡(luò)視頻媒體優(yōu)酷、愛奇藝。
在韓順興看來，相較于國外品牌，本土品牌從電視端轉(zhuǎn)到視頻端的趨勢還沒有那么明顯，“在公信力方面，網(wǎng)絡(luò)視頻的力量還不夠，因此視頻端廣告主要是直接影響消費者，對渠道的影響力還不夠，而國外品牌更在乎和消費者的直接溝通。”據(jù)韓順興透露，從2014年到2015年，國外品牌減少了50%的電視廣告投放，轉(zhuǎn)移到了視頻端。
不過，韓順興認(rèn)為，本土品牌投放網(wǎng)絡(luò)視頻端廣告的時機也正在成熟。
在2014年以前，一部電視劇很難通過網(wǎng)絡(luò)視頻炒火，但2015年有好幾部電視劇的電視收視率均不高，但在全社會影響力很大。
據(jù)順風(fēng)傳媒媒介策略中心統(tǒng)計，2015年上半年省級衛(wèi)視晚間時段所播出的電視劇中，平均收視率破1的只有15部，這一數(shù)字相比2014年的21部而言，呈繼續(xù)下滑趨勢，即使《何以笙簫默》《虎媽貓爸》這樣的頂級大劇，收視率都沒有破2。
與此同時，這些電視劇的視頻播放量卻非常高。比如，《何以笙簫默》在東方衛(wèi)視的收視率僅為0.948，在江蘇衛(wèi)視的收視率僅為1.109，但網(wǎng)絡(luò)視頻播放量突破了78億。
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可以看到，網(wǎng)絡(luò)視頻端制造社會影響力的能力也正在不斷提高。除了電視劇，2016年網(wǎng)絡(luò)視頻端還將出現(xiàn)一批由電視主持人、電視制作團隊打造的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)視頻端是否能爆發(fā)出更大的能量?不敢下結(jié)論，只能在新的一年拭目以待。
除了在上文提到的那些品牌，其他本土化妝品品牌2016年的廣告投放策略會是怎樣?韓順興認(rèn)為，那些往年廣告投放金額較大、銷售量比較穩(wěn)定的本土品牌在新的一年廣告投放量不會減少，但原來廣告投放量小的品牌因為二三線衛(wèi)視被一線衛(wèi)視擠壓得很艱苦，一線衛(wèi)視的廣告費又越來越貴，所以有可能把廣告費用移到其他的營銷費用中去。
看來，2016年的本土日化品牌廣告金主中還有很多低調(diào)的、未被發(fā)現(xiàn)的土豪。
最后，還想給大家扒一扒2015年有多少本土日化品牌投了電視廣告。據(jù)順風(fēng)傳媒統(tǒng)計的2015年1-8月數(shù)據(jù)顯示，2015年共有705個本土日化品牌投放電視廣告，投放總額23.9億元。其中，廣告時長低于600秒的品牌有589個，疑為微商品牌“套標(biāo)”。除去這些品牌，2015年投放廣告的本土日化品牌數(shù)增長了40個。
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