編者按：近日， ad:tech在日本舉辦的活動(dòng)中，對(duì)未來(lái)理想的廣告人這一話題進(jìn)行了探討。梅花網(wǎng)對(duì)本次會(huì)議的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了編譯，雖然日本的廣告環(huán)境與中國(guó)有很大的不同，但同行精英的睿智思考仍然能帶來(lái)很多啟迪。
■ 理想的廣告人是什么樣的?
本間：今天我們請(qǐng)到了站在廣告業(yè)最前沿的4位專(zhuān)家來(lái)到了這里。2020年為客戶(hù)所期待，我們也非常期待5年之后的廣告人是什么樣?今天讓我們從廣告業(yè)界整體的視點(diǎn)來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。首先，我想問(wèn)一下各位一個(gè)最基本的問(wèn)題，新時(shí)代的廣告人到底應(yīng)該是什么樣的呢?
柴田：大家好，我是博報(bào)堂DY media partner的柴田，我負(fù)責(zé)DMP(Data management Platform 數(shù)據(jù)管理平臺(tái))�，F(xiàn)在技術(shù)變化太快，客戶(hù)對(duì)各類(lèi)繁多、難懂的新技術(shù)無(wú)法理解，所以要跟客戶(hù)簡(jiǎn)潔的表達(dá)，使對(duì)方快速理解是很重要的。從整體廣告行業(yè)來(lái)看，統(tǒng)率力和領(lǐng)導(dǎo)力是必須具備的。
石川：大家好，我是RightSegment的代表石川。我覺(jué)得廣告人要清晰地理解有關(guān)"人"的方方面面。從信息量的角度來(lái)說(shuō)，就是你到底對(duì)包括人的現(xiàn)狀、地域、生活形態(tài)等方面究竟了解多少——這是一個(gè)很重要的點(diǎn)。
圖：理想的廣告人是要能夠完全接受"不
八田：大家好，我是opt的八田。從客戶(hù)和媒體的角度出發(fā)，我覺(jué)得最理想的廣告人應(yīng)該是"能夠完全接受還不完美的客戶(hù)需求的人"(笑)。就算需求并不明確、不完美，廣告人也能理解現(xiàn)狀，并且能夠做出提案。 佐伯：大家好，我是電通的佐伯。我跟八田先生的意見(jiàn)很接近。套用以前大家對(duì)廣告人的印象來(lái)說(shuō)，就是"能跟客戶(hù)保持密切合作的人"。這種人對(duì)客戶(hù)公司的商品都有著深厚的感情。 本間：怎樣評(píng)價(jià)廣告人的好壞，可以用廣告制作本身和與客戶(hù)合作的密切程度這兩個(gè)維度來(lái)評(píng)判。概括來(lái)講，對(duì)于廣告公司和廣告主來(lái)說(shuō)，好的廣告人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。 佐伯：廣告主、廣告公司、媒體，我覺(jué)得各自都有著對(duì)好的廣告人有著不同定義。如果出現(xiàn)了對(duì)這三個(gè)領(lǐng)域都精通的人，那可能就是新的"理想廣告人"。 八田：創(chuàng)作理想的廣告，尋找合適渠道傳播廣告，使產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)能買(mǎi)到理想的產(chǎn)品…我覺(jué)得能滿(mǎn)足這三者之間需求的人就是最理想的廣告人。 本間：廣告人需要邊留意廣告客戶(hù)的預(yù)算，邊尋找合適的創(chuàng)作和制作人。廣告人扮演著中間調(diào)和的角色，巧妙的引導(dǎo)客戶(hù)說(shuō)出真正的需求，并盡量滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。實(shí)際上能夠既懂創(chuàng)意又了解數(shù)字的多樣化人才并不多，所以就像八田先生說(shuō)的那樣，需要能在中間巧妙協(xié)調(diào)的人。 ■2020年的廣告人 本間：大家回想一下5年前的情景，那時(shí)候既沒(méi)有手機(jī)，也沒(méi)有臉書(shū)。你就能明白這5年的變化有多大。那么，從現(xiàn)在起5年后的2020年對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)是個(gè)什么樣的時(shí)代呢? 八田：現(xiàn)在廣告公司里大部分都是5年前不存在的部門(mén)。雖然銷(xiāo)售1部、2部等等沒(méi)有變化，但在功能分類(lèi)上變化很大。廣告主內(nèi)雖然也是市場(chǎng)部這種形式，但功能也在變化。細(xì)分正在不停的進(jìn)行，這是讓人很頭疼的地方。 本間：跟媒體一樣，目標(biāo)客戶(hù)也變得多樣化了。市場(chǎng)細(xì)分變得越來(lái)越復(fù)雜了。 佐伯：雖然廣告客戶(hù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，但是由于溝通人與實(shí)際的買(mǎi)家有著截然不同，所以最應(yīng)該向目標(biāo)人群投放的廣告不到位，結(jié)果就是賣(mài)的不好。類(lèi)似這種情況也是有的。所以如果能用什么方法把目標(biāo)市場(chǎng)選擇變得自動(dòng)化的話就好了，這個(gè)在5年后能否實(shí)現(xiàn)還不確定。這樣的話，也會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容不夠的問(wèn)題。 圖：人的思想變得越來(lái)越復(fù)雜，這點(diǎn)更應(yīng)該值得關(guān)注 柴田：媒介采購(gòu)這個(gè)活，我感覺(jué)跟了解生活中的人的工作很像。需要分開(kāi)來(lái)思考，如果說(shuō)抱著媒體分的太細(xì)無(wú)法買(mǎi)入，就認(rèn)定無(wú)法了解生活中的人的感覺(jué)這種想法的話，你便放棄了媒介采購(gòu)這個(gè)工作的核心。所以我們還是覺(jué)得，應(yīng)該掌握現(xiàn)代人變得復(fù)雜的那部分，然后有針對(duì)性的方案去解決問(wèn)題。 本間：說(shuō)了這么多，大家在2020年準(zhǔn)備成為什么樣的廣告人的領(lǐng)導(dǎo)者呢? 石川：與其說(shuō)廣告人變了，不如說(shuō)是市場(chǎng)環(huán)境變了。廣告客戶(hù)面對(duì)劇變的媒介環(huán)境，不斷加強(qiáng)自己公司內(nèi)部人才的
柴田：想象力強(qiáng)的人，在這種情況下會(huì)表現(xiàn)的很強(qiáng)大。他們能從各種視點(diǎn)來(lái)思考未來(lái)。自身的思考很豐富的人們?cè)?a target="_blank" >前線 佐伯：年輕人應(yīng)該先把專(zhuān)業(yè)做好，隨著工齡的增加自然會(huì)展現(xiàn)出成熟的專(zhuān)業(yè)能力。今后應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)各種各樣一系列的專(zhuān)業(yè)和配套技能，你可以縱向去發(fā)展，不斷補(bǔ)充技能。 八田：我現(xiàn)在已經(jīng)感覺(jué)到了現(xiàn)在商業(yè)的極限。廣告公司實(shí)際上就是構(gòu)建在媒體機(jī)器上的媒體營(yíng)銷(xiāo)代理店。所以還要回到媒體和廣告客戶(hù)間如何平衡的問(wèn)題上。實(shí)際上目前的形態(tài)是一種從廣告客戶(hù)那收取的費(fèi)用不如媒體的利潤(rùn)多的畸形式的構(gòu)造。現(xiàn)在不知道去哪里找到好的內(nèi)容，而且內(nèi)容和推送還有區(qū)分。所以感覺(jué)現(xiàn)在這種廣告客戶(hù)和媒體都無(wú)法接近，不專(zhuān)業(yè)的廣告人還在增加。 ■怎樣做優(yōu)秀的廣告人和工作 本間：如果你想找優(yōu)秀的廣告人為你工作的話，應(yīng)該怎樣尋找呢? 八田：我覺(jué)得直接問(wèn)對(duì)方："
柴田：明確的說(shuō)出需求會(huì)很方便，另一方面，也要考慮讓對(duì)方有自由發(fā)揮的空間。實(shí)際上，我還是期望廣告公司不能單純的像外包那樣，如果有非凡創(chuàng)造力的獨(dú)一無(wú)二的人才出現(xiàn)的話，我會(huì)非常的興奮的。(笑) 石川：一開(kāi)始如果廣告客戶(hù)對(duì)使用什么樣的團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)行方案，思路清晰的話可能會(huì)比較好。不論是分析還是促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)，都有著各種各樣的流程，也有許多擅長(zhǎng)這些流程的人。
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