豆瓣這支廣告追求什么目標(biāo)?宇見(jiàn)認(rèn)為，無(wú)論廣告使用了多少致敬式的鏡頭語(yǔ)言，充滿(mǎn)隱喻、暗喻，交叉錯(cuò)亂的結(jié)構(gòu)與臺(tái)詞，但其核心策略仍舊是：
Art of inception ——用一種文藝的技法，向用戶(hù)心智植入品牌價(jià)值信息。
至于說(shuō)為什么要選擇這樣晦澀的文藝技法，首先，從廣告?zhèn)鞑ソ嵌瓤�，“怎么說(shuō)”與“我是誰(shuí)”是高度相關(guān)的，由于“表達(dá)方式本身就是對(duì)品牌價(jià)值的注腳”，因此，豆瓣需要借助這種風(fēng)格，來(lái)強(qiáng)調(diào)它與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異。
比如，盡管同樣涵蓋了“文藝”和“興趣”，豆瓣廣告?zhèn)鬟f的卻是偏主觀、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)式的信息，男主角甚至?xí)o人留下了一種“遺世獨(dú)立，羽化而登仙”的怪誕感，但是從品牌識(shí)辨度的角度看，這就與較為寬泛的興趣社交，如“總有新奇在身邊”或者“上貼吧 找組織”形成了較大的反差。
“尋找那些志趣相投的朋友”作為一種傳統(tǒng)的介入視角，在這支廣告中被刻意遮蔽，可以說(shuō)“我們的精神角落”在一定程度上“干掉”了“社交”，轉(zhuǎn)而全力支撐“自我精神世界”這一概念;這一點(diǎn)比較重要;從廣告?zhèn)鬟f出的信息來(lái)看，現(xiàn)在，讓人們自由穿梭于自我精神世界才是這件事情的核心!于是豆瓣的品牌價(jià)值被鎖定在——“一個(gè)能滿(mǎn)足個(gè)人情感精神需求的烏托邦”上。
豆瓣所做的一切，都將圍繞著這種對(duì)個(gè)體精神需要的滿(mǎn)足而展開(kāi)。這可以被解讀為豆瓣基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀對(duì)自我價(jià)值的重新定位(Self-Discovery);
另外需要注意的一個(gè)重要區(qū)別是“功能性需求”和“情感精神需求”;比如，圍繞書(shū)、影、音的“發(fā)現(xiàn)”“交流”“討論”是情感精神層面的交互，“如何快速買(mǎi)到一本書(shū)”或者“怎么看一部電影少花錢(qián)，多得實(shí)惠”則顯然不是;
又如，從”豆瓣?yáng)|西“和”豆瓣市集“的商品選擇看，是否承載了特定的情感與精神價(jià)值會(huì)比其它電商平臺(tái)更為重要;在這里，用戶(hù)將商品的功能訴求至于底層，他們更多地在購(gòu)買(mǎi)商品的歷史、情懷、故事或觀念;依照《消費(fèi)者行為學(xué)》當(dāng)中的“角色扮演”理論，他們更多地在考慮這一商品能否幫我們“演好”在現(xiàn)實(shí)生活中的那個(gè)“角色”，如“我用我的杯子向安迪·沃霍爾表達(dá)致敬”，潛臺(tái)詞可能是“我是一個(gè)有藝術(shù)素養(yǎng)的職業(yè)經(jīng)理人”，或者“我使用的品牌鉛筆暗示我是一位在設(shè)計(jì)上造詣很深的專(zhuān)家”等等;總之，他們?cè)谶@里所進(jìn)行的是——情感精神消費(fèi)。
以用戶(hù)的“自我精神世界”為商業(yè)邏輯的發(fā)端，為第一性的定位是豆瓣賴(lài)以存在的根基，以及在這個(gè)雜亂的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中保持本色，贏得青睞的關(guān)鍵。
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