但同時(shí)，我們也看到，面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，電視臺(tái)依舊牢牢把握著主動(dòng)權(quán)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)并以開(kāi)放的姿態(tài)擁抱變化;尤其強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視不但領(lǐng)跑收視率，更引領(lǐng)著經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。不論是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”做好內(nèi)容轉(zhuǎn)型，還是努力探索更多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可能。電視媒體都需要盡快轉(zhuǎn)變，充分利用好新技術(shù)、新資本和新創(chuàng)意;以此，才能在2016年中實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。
9月新廣告法實(shí)施后，電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)的三大變化;新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》2015年9月1日起正式施行，新《廣告法》實(shí)施后，對(duì)電視廣告產(chǎn)生了巨大影響。CSM通過(guò)對(duì)71大中城市的收視調(diào)查得出以下結(jié)論。
1.專題廣告類節(jié)目播出量同比銳減，省級(jí)衛(wèi)視同期下降86%
新廣告法實(shí)施以后的兩個(gè)月，健康及電視導(dǎo)購(gòu)類節(jié)目的播出量同比大幅下滑。其中省級(jí)上星頻道減量最為明顯，目前的播出量只有去年同期水平的14%。省市級(jí)地面頻道也呈現(xiàn)播出量同比下降43%的狀況。
2.白天專題廣告壓縮時(shí)段多半以電視劇填充
在大幅壓縮白天時(shí)段健康專題廣告播出量后，電視劇成為最重要的時(shí)段填補(bǔ)資源，無(wú)論是省級(jí)上星頻道還是地面頻道，電視劇的填充比例都占50%以上。對(duì)于上星頻道，除了電視劇資源，專題、綜藝、新聞以及廣告9-10月的播出量同比都有一定提升。其中廣告類的增長(zhǎng)則表明上星頻道通過(guò)廣告資源經(jīng)營(yíng)努力彌補(bǔ)專題廣告減少的損失。地面頻道主要在專題、青少、法制、電影、體育等節(jié)目類型上呈現(xiàn)增長(zhǎng)，廣告同比沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至略有下滑。
3.節(jié)目間廣告播出量大幅波動(dòng)，電視導(dǎo)購(gòu)類播出量提升
新法實(shí)施后，“收藏品”、“�？漆t(yī)院”類的廣告投放消失或大幅減少，省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目間廣告的播出時(shí)長(zhǎng)從8月的10.8%速跌至6.5%，低于去年同期水平。在經(jīng)歷了9月份大幅回落后，10月份的節(jié)目間廣告時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)20%的增長(zhǎng)，達(dá)到7.9%，超過(guò)去年同期水平(圖3)。廣告投放的回升依賴于以某品牌“風(fēng)濕寒痛片”為代表的一批OTC藥品和某品牌“平板拖”為代表的一批家庭生活用品投放量的大幅增長(zhǎng)。兩類廣告投放的目標(biāo)人群也非常清晰的分別指向中老年觀眾和家庭主婦兩類白天時(shí)段重度收視人群。可以預(yù)見(jiàn)，在廣告經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有根本調(diào)整之前，不違反新廣告法規(guī)定的該類型電視導(dǎo)購(gòu)節(jié)目播出量將會(huì)逐漸提升。
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