電視媒體是目前最重要的一種大眾傳播媒介，企業(yè)要使自己做成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，往往首選的媒介就是電視。但電視媒介在廣泛影響消費(fèi)者的同時(shí)，也需要企業(yè)支付龐大的費(fèi)用，這筆費(fèi)用在中國(guó)許多企業(yè)的廣告開支中所占比重非常大，有的甚至超過(guò)80%。
如何更有策略地進(jìn)行電視廣告投放，特別是對(duì)中央電視臺(tái)的有效投放，一直是企業(yè)界和廣告界極為關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。對(duì)于在常規(guī)市場(chǎng)上處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)前期以及壟斷性的行業(yè)之中的企業(yè)而言，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度比較低，因此從廣告總收視率的投放量上主要看廣告量夠不夠，是否經(jīng)濟(jì)、合理。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，全國(guó)性品牌最少知名度應(yīng)在50%，也就是到達(dá)率要在50%以上。如果低于這個(gè)水平，有效暴露頻次就會(huì)不夠，效果也差些。
當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，價(jià)格、產(chǎn)品都沒有特別的優(yōu)勢(shì)的話，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就在更大程度上取決于廣告及促銷的效果怎么樣。在這種條件下，廣告投放不僅要看廣告量夠不夠，更主要的還在于廣告的力度.機(jī)會(huì)的把握、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量等方面。這時(shí)。總收視率主要是依靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況來(lái)定，至少在電視廣告方面應(yīng)不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱，否則就很難保持第一的位置。但在這種競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)應(yīng)當(dāng)持理性的態(tài)度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。既然企業(yè)很大廣告費(fèi)用于媒體購(gòu)買，因此媒體選擇正確與否往往決定著企業(yè)廣告投放的成敗。過(guò)去企業(yè)對(duì)媒體的關(guān)注往往僅集中在媒體價(jià)格上，這是很不全面的。科學(xué)的做法是。企業(yè)對(duì)媒體的選擇應(yīng)當(dāng)由單純的價(jià)格判斷轉(zhuǎn)向綜合的價(jià)值判斷，價(jià)格判斷是以價(jià)格為核心。價(jià)值判斷則是以企業(yè)認(rèn)定的那種價(jià)值而不僅僅是價(jià)格為核心。
對(duì)于客戶來(lái)講。媒體的價(jià)值大小。由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：
1.覆蓋率。有多少人能夠看到你的頻道。
2.收視率。實(shí)際有多少人看了你的節(jié)目。
3.媒體成本。媒體的千人成本如何，它的每個(gè)收視點(diǎn)的成本如何，這是企業(yè)必須優(yōu)先考慮的。以中央電視臺(tái)為例，晚上7：30可能是黃金時(shí)間，晚上 12：00則可能是非黃金時(shí)間，但不能說(shuō)晚上12：OO的廣告成本就一定比晚上7：30便宜，因?yàn)槲覀儽仨毎衙總�(gè)收視點(diǎn)和目標(biāo)受眾群結(jié)合起來(lái)衡量。
4.觀眾的合金量。都是什么人在看你的節(jié)目，他們的購(gòu)買力和購(gòu)買決策力、影響力怎么樣�？茨斗艔V告節(jié)目的人群應(yīng)是您產(chǎn)品消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群，以及對(duì)您產(chǎn)品的間接消費(fèi)人群、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群有購(gòu)買影響力的人群。
5.廣告的可信度。不同媒體在觀眾心目中的可信度是不一樣的。比如中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái)，就擁有比地方電視臺(tái)更高的權(quán)威性和可信度。北京廣播學(xué)院電視傳播研究所曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)不同媒體廣告可信度的調(diào)查，結(jié)果有72%的被調(diào)查者認(rèn)為中央電視臺(tái)的廣告更可信，53%的被調(diào)查者認(rèn)為他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)中央電視臺(tái)所播放的廣告中的產(chǎn)品很放心，而這兩個(gè)指標(biāo)地方電視臺(tái)就相差很多。
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