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　　各大社交媒體平臺公布2015第四季度以及全年財報后，他們的收入都有了高速增長，網(wǎng)絡廣告則是他們重要的增收來源。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字廣告在移動化的過程中，社交廣告快速形成一股來勢兇猛的潮流。

　　據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)預測，全球社交網(wǎng)絡上的廣告收入將在2017年達360億美元，占到整個數(shù)字廣告份額的16%。伴隨著移動社交應用的發(fā)展及原生廣告形式的不斷創(chuàng)新，業(yè)內(nèi)普遍認為移動原生廣告將會是未來社交廣告的主流形式。

　　回過頭來看網(wǎng)絡廣告的歷史：第一階段是門戶廣告，內(nèi)容控制權在門戶，推送給用戶的內(nèi)容千人一面;第二階段是搜索廣告，依關健詞排序，屏幕控制權逐漸交還用戶;第三階段則是社交時代，用戶自定義內(nèi)容，在用戶交互過程中，內(nèi)容的門檻越來越低。

　　從騰訊、Facebook、微博、Twitter財報看社交廣告

　　社交廣告爆發(fā)，以國內(nèi)騰訊、微博和國外Facebook和Twittter為代表，我們先從這四大社交巨頭的財報進行解讀。

　　騰訊

　　3月17日，騰訊發(fā)布了2015年第四季度財報和全年財報。財報數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，騰訊總收入為人民幣1028.63億(158.41億美金)，比去年同期增長30%，除游戲業(yè)務穩(wěn)健增長外，網(wǎng)絡廣告成為騰訊收入的重要增量——2015年全年營收175億。

　　并且，騰訊第四季度網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入同比增長118%，達到人民幣57.33億元。效果廣告收入同比增長157%至人民幣29.16億元，主要是QQ空間手機版、微信公眾號廣告以及新推出的微信朋友圈廣告服務的增加。

　　通過財報可見，效果廣告已成為騰訊廣告業(yè)務的主要驅動力之一。值得注意的是，所謂的“效果廣告”不止于傳統(tǒng)意義上的效果廣告概念，從信息流到視頻信息流,據(jù)了解，效果廣告業(yè)務的飛速增長，騰訊CDG(企業(yè)發(fā)展事業(yè)群)下的“社交與效果廣告部”是主要推動部門之一。

　　微博

　　3月2日，社交媒體平臺微博公布了截至2015年12月31日的第四季度及2015全年未經(jīng)審計的財務報告。財報顯示，2015年第四季度凈營收較上年同期增長42%，至1.49億美元，達到公司1.46億美元至1.49億美元預期范圍的上限，其中廣告和營銷營收較上年同期增長47%，至1.295億美元。從2015年全年看，凈營收4.779億美元，較上年度增長43%。廣告營銷的營收較上年度增長52%，至4.024億美元。

　　微博依靠2.22億的月活躍用戶，實現(xiàn)廣告營銷的增長，微博的廣告形式長的就像一條微博內(nèi)容。微博CEO王高飛認為原生廣告將在未來兩三年成為中國移動廣告的主流，這個時間可能更快。

　　Facebook

　　在1月初，F(xiàn)acebook發(fā)布了2015年第四季度財報以及2015全年財報。Facebook在2015年第四季度總收入58.4億美元，營業(yè)利潤 25.60億美元(若按非美國通用會計準則為35.23億美元)，凈利潤15.62億美元。Facebook財務表現(xiàn)明顯好于預期。

　　Facebook單廣告業(yè)務收入，達到56.4億美元，移動端廣告達到45.1億美元。移動端廣告收入占據(jù)總廣告收入的80%，2014年第四季度則為69%。截止今年3月，F(xiàn)acebook服務的廣告主已經(jīng)超過300萬。

　　Twitter

　　2月11日消息，微型博客社交平臺Twitter發(fā)布了2015年第四季度財報。財報顯示，2015年第四季度Twitter實現(xiàn)營收7.10億美元，同比增長48%;凈虧損為9000萬美元，去年同期為凈虧損1.25億美元。Twitter第四季度調整后每股收益為0.16美元，好于市場分析師平均預計的0.12美元。

　　業(yè)績分析，Twitter第四季度廣告營收為6.41億美元，較上年同期增長48%。排除匯率變動影響，Twitter第四季度廣告營收將同比增長53%。Twitter第四季度移動廣告營收占據(jù)了總廣告營收的86%以上。

　　綜合四大社交平臺財報可見，全球社交巨頭的營收和利潤都呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，其中最大的驅動力就是移動廣告。各家社交平臺的廣告產(chǎn)品亦有共通之處：基于自身平臺特色，開發(fā)相應的社交平臺上的信息流廣告產(chǎn)品。

　　社交廣告之精髓：回歸用戶，重塑連接

　　為什么社交廣告在數(shù)字營銷中的份額越來越大，從本質來說，還是順應大勢，回歸了用戶。用戶在社交平臺花的時間越來越長，且社交平臺的用戶規(guī)模和活躍度是極其高的。

　　從社交廣告的屬性來講，騰訊集團副總裁林璟驊曾表示：“社交廣告，可以洞察用戶的需求，并深刻理解用戶，借助社交平臺讓營銷成為人與人的連接”。

　　用戶的行為在變化，在不同場景里碎片化到多維度狀態(tài)，用戶之間彼此的影響，不同場景對于用戶產(chǎn)品的影響，是營銷人員真正需要去面對的一個挑戰(zhàn)。社交讓一切回歸用戶原點，創(chuàng)造出多場景情境，在與用戶持續(xù)互動中建立品牌忠誠，品牌與效果從割裂走向融合。

　　另外，整體趨勢來看，廣告主在社會化營銷的關注點，逐漸從品牌主頁的運營轉向了直接投放社交廣告。相比傳統(tǒng)的展示廣告和搜索廣告，社交廣告的優(yōu)勢在于能定位到人，能夠讓廣告主更清晰地知道自己的廣告被什么樣的人群看到了，而不是簡單地買了一個UV和PV。林璟驊指出，社交廣告為營銷與用戶提供了最佳情感的連接方式。它能深入洞察用戶個性化的需求，在多場景的互動中打動用戶內(nèi)心的情感訴求;另外，社交廣告線上體驗流暢，減少了轉換環(huán)節(jié)，讓線上與線下更無縫，創(chuàng)造更實際的消費連接，達成品效合一。

　　全球各大社交平臺開放的廣告產(chǎn)品和模式

　　社交廣告的主要呈現(xiàn)形式是信息流廣告，這種形式與一般的網(wǎng)絡廣告不同，它的位置不固定，在用戶查看的動態(tài)信息里插入推廣信息并依據(jù)社交群體屬性和用戶喜好進行精準的推送。據(jù)悉，在2011年7月，社交平臺Twitter最早便在用戶的消息之間插入廣告，不久后Facebook等社交網(wǎng)站紛紛引入。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，廣告是目前多數(shù)社交平臺營收的砝碼，隨著國內(nèi)移動廣告市場逐漸升溫，活躍度高的社交平臺將把社交廣告推向新高度。

　　各社交平臺用戶規(guī)模、月活躍用戶、廣告產(chǎn)品

　　商業(yè)案例一：騰訊如何構造社交營銷生態(tài)

　　2011年6月，在騰訊合作伙伴大會上，馬化騰宣布了騰訊開放的八大戰(zhàn)略，開放之門正式敞開。同年的11月騰訊推出廣告系統(tǒng)“廣點通”。通過廣點通，廣告主可以在騰訊旗下的社交產(chǎn)品包括QQ空間、QQ客戶端、手機QQ空間等平臺投放廣告和產(chǎn)品推廣。

　　2015年4月，騰訊宣布將原廣點通與微信廣告中心整合，成立“騰訊社交與效果廣告部”。短短8個月時間，從最新財報可見，騰訊在廣告業(yè)務上的長遠布局已見成效：1、打破效果廣告與品牌展示廣告的概念，強調品效合一;2、打通支付環(huán)節(jié)形成營銷閉環(huán)，提高營銷效率;3、以QQ空間、微信為代表的社交廣告場景在廣告形式上不斷創(chuàng)新，從信息流到視頻信息流，為廣告主創(chuàng)造更具渲染力的廣告互動形式。

　　騰訊社交廣告覆蓋了8億+用戶，覆蓋了中國超90%的網(wǎng)民。此外，在移動端，從用戶使用的時間占比來看，29%是在騰訊社交APP，另外12%是在騰訊其他APP。

　　今年初，微信朋友圈廣告自助投放上線，投放門檻由20萬元/條調整至5萬元/條，這促使大規(guī)模的中小企業(yè)加入朋友圈廣告的投放陣營。從騰訊角度看，這一方面是騰訊擴大營收的手段，另一方面也得益于廣告產(chǎn)品的逐漸成熟。

　　騰訊社交廣告體系中，按社交平臺分，有3大類廣告，QQ空間廣告、微信朋友圈圖文廣告、微信朋友圈視頻廣告。

　　QQ空間廣告

　　QQ空間的月活躍帳戶數(shù)現(xiàn)有6.4億，其中6成以上用戶為90后用戶。QQ空間信息流廣告出現(xiàn)在用戶的好友動態(tài)中，是一種融入在用戶UGC中的原生社交廣告。目前主要有五種廣告玩法：微動廣告、品牌頁卡廣告、多圖輪播廣告、15秒視頻廣告和圖文廣告。

　　QQ空間SK-II微動廣告

　　品牌頁卡廣告

　　朋友圈廣告

　　2015年初，首次亮相的朋友圈廣告開啟了朋友圈的商業(yè)化進程。今年2月，騰訊全量開放朋友圈廣告的自助投放，低門檻高回報。

　　美食臺朋友圈廣告

　　朋友圈視頻廣告

　　2015年末，一段時長6秒的視頻廣告登錄朋友圈。視頻廣告出現(xiàn)在朋友圈時為6秒短視頻，點擊可查看30-90秒長視頻。前者勝在短小精悍，可自動循環(huán)播放，只有點擊之后才會有音效;而后者勝在承載的信息量大，不僅能夠傳達主題，還能為用戶帶來帶入感。

　　歐萊雅6秒朋友圈廣告5

　　商業(yè)案例二：Facebook的社交廣告帝國

　　據(jù)3月份最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，F(xiàn)acebook的廣告主數(shù)量已經(jīng)超過300萬個，其中70%來自美國之外的國家和地區(qū)。另外，有100多萬個企業(yè)是通過移動設備來生成廣告的。從2015年2月的200萬個，到2015年9月的250萬個，再到如今的300萬個。不得不說，F(xiàn)acebook的廣告主數(shù)量增長之迅猛，由此帶來的是廣告收入大大提升。Facebook廣告收入增長，也得益于不干擾用戶體驗的信息流廣告廣泛運用。

　　Facebook的廣告產(chǎn)品主要包括三個：PC頁面右側的廣告欄版塊、PC信息流廣告、移動端信息流廣告和Instagram。廣告主進入廣告投放系統(tǒng)后，可以開啟想要投放的位置。Facebook移動端廣告基本集中在信息流廣告。

　　桌面信息流廣告

　　移動版信息流廣告

　　右側廣告

　　Instagram圖片廣告

　　Facebook廣告位置

　　左側為Facebook，右側為Instagram

　　各大社交平臺的廣告產(chǎn)品發(fā)力方向

　　自助廣告平臺

　　無論是騰訊、Facebook，還是Twitter、微博等都發(fā)力自助廣告平臺。騰訊2011年推出的廣點通就支持全自助的廣告投放。2014年6 月，Pinterest推出自主廣告服務，準許商戶使用信息卡購買廣告并追蹤廣告效果。Facebook旗下的Instagram有自助廣告平臺，讓有實力的廣告主無需再依賴繁瑣的代理流程就可以投放廣告。2016年2月23日騰訊將微信朋友圈廣告的自助投放功能全量上線。廣告主可通過“自助投放”渠道實現(xiàn)自助流量查詢、方案實現(xiàn)、充值、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等操作，目前可選視頻、公眾號推廣、應用下載幾種廣告形式。

　　自助式的服務對廣告主而言可以更加快速的進入原生廣告中，享受智能化、工具化、精準化的廣告投放，低成本高效率地分得社交營銷紅利;另一方面對于平臺來說，開放更多的廣告主接入也意味著平臺的各項功能已經(jīng)逐步成熟，有利于產(chǎn)品的進一步拓展和打磨。

　　更加注重用戶數(shù)據(jù)挖掘的分析

　　隨著社交廣告的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘將更能體現(xiàn)出廣告平臺的投放實力。當用戶規(guī)模達到微信這樣的6.97億人群時，數(shù)據(jù)對于廣告的指導作用將不限于通常的用戶畫像等。用戶在社交平臺上花費的時間，瀏覽的內(nèi)容，表現(xiàn)出的喜好，將能勾勒出一張興趣圖譜，而這不光能更好的了解用戶所喜歡的內(nèi)容和產(chǎn)品，也能對未來可能出現(xiàn)的趨勢提前預測。

　　除了在我們通常知曉的六大類定向體系(基礎屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶狀態(tài)、興趣愛好、用戶行為)外，據(jù)悉，騰訊社交廣告還在不斷完善數(shù)據(jù)定向機制，更精準的定向人群，并不斷優(yōu)化，這些都將有效的幫助廣告主更好的實施投放。

　　越來越精良的用戶廣告體驗

　　用戶體驗始終是廣告投放與傳播中不可回避的一個問題，而社交廣告的最大優(yōu)勢之一就是以用戶為核心，提供切合感情訴求又不會造成干擾的廣告體驗。隨著硬廣宣傳效果的下降，包括原生，視頻和信息流在內(nèi)的社交廣告將越來越成為廣告主在營銷時的首選。而在現(xiàn)有的基礎之上，如何更好的釋放社交廣告的創(chuàng)造性成為 2016年我們所需要思考的問題。

　　不少的社交平臺，諸如微信、Facebook和Pinterest都在發(fā)力視頻廣告，可以期待更多優(yōu)秀的創(chuàng)意視頻作品將出現(xiàn)在你我的朋友圈中，為更多品牌提供觸動消費者的廣告體驗。