2015 年，麥當(dāng)勞又將廣告主題升級為「愛在一起」。其系列廣告「每天凌晨五點半在麥當(dāng)勞的約會」、「三十歲沒有結(jié)婚你就娶我」在網(wǎng)絡(luò)上很受歡迎，整個廣告風(fēng)格暖心。
另一方面，麥當(dāng)勞的「對話杯」有著深入的場景化洞察。
喝咖啡是人們的 Social 行為之一。喝咖啡時，可以談心、談工作、談各種話題。「對話杯」幫助人們完成 Social，是 Social Expression 里的一個「角色」(麥當(dāng)勞的「對話杯」就是助推器式的表達介質(zhì))。
由此，「對話杯」就是「有愛溝通」的「媒介」，然后把該媒介承載的信息，置于各種場景，產(chǎn)出各種創(chuàng)意：情侶之間的、父子之間的等等。
麥當(dāng)勞「對話杯」：讓對話更有溫度
三、怎么傳播創(chuàng)意的「媒介」?
既然是通過「媒介」產(chǎn)生的創(chuàng)意，這個創(chuàng)意起源、扎根于「媒介」;媒介又是我們可感知、可觸及的，那么就讓大眾一起參與到這個「創(chuàng)意的媒介」中吧。
這也是麥當(dāng)勞「對話杯」留下的遺憾：缺少大眾參與性。這讓創(chuàng)意停留在了傳統(tǒng)媒體單向輸出的「1.0 時代」。如果能在適配性的社交媒體上發(fā)起話題，比如：「你最想在『對話杯』上寫什么，讓誰看到?」，并為高質(zhì) UGC 網(wǎng)友送去量身定做的「對話杯」，這個創(chuàng)意的價值會更勝一籌。
來看看「星巴克手繪紙杯競賽」的案例：
2014 年 4 月，為了推廣自家的可重復(fù)使用紙杯，星巴克發(fā)起了了「White Cup Contest(手繪白紙杯競賽)」，邀請熱愛涂鴉手繪的消費者，在星巴克的白紙杯上涂鴉，只要在 twitter 或 instagram，上傳你的手繪紙杯照片，并加上話題標(biāo)簽 #WhiteCupContest，就完成報名了。星巴克最后會選出一名優(yōu)勝者，獲得獎金。
「White Cup Contest」 Campaign 里，星巴克一共用了六種社交媒體進行傳播：
MyStarbucks Idea(一個星巴克專屬的網(wǎng)絡(luò)社群，已存在多年)：收集點子。
Twitter：活動報名平臺。擴散活動信息，吸納粉絲(報名時就強制要關(guān)注星巴克的 twitter)。和國內(nèi)的新浪微博在 Campaign 中扮演的角色如出一轍。
instagram：報名平臺，方便手機上傳及擴散。
Pinterest：展現(xiàn)網(wǎng)友創(chuàng)作的內(nèi)容。Pinterest 最出名的「瀑布流」呈現(xiàn)方式，讓這些上傳作品的畫面賞心悅目，從而吸引更多用戶參與。
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