星巴克如此重視社會(huì)責(zé)任的原因是什么?每年的主題如何確定?這些問(wèn)題值得研究。
不久前，《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》上同時(shí)刊出兩個(gè)整版星巴克廣告，這對(duì)極少做硬廣的星巴克而言實(shí)屬罕見(jiàn)，然而這次重磅推出的廣告作品，卻看上去與賣咖啡沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)聯(lián)，甚至沒(méi)有任何與咖啡有關(guān)的信息。
傳導(dǎo)積極向上的生活方式
廣告畫面中，黑白兩色背景下，用大寫字母呈現(xiàn)出各種針?shù)h相對(duì)的觀點(diǎn)，如“分裂—團(tuán)結(jié)、懦弱—勇氣、排斥—包容、冷漠—同情”等，第二個(gè)畫面更是以整版文字來(lái)描述人們心中的美國(guó)夢(mèng)，指出“這不是我們四年一次的機(jī)會(huì)，而是每一天都可以做出的選擇”，在大選之年，倡導(dǎo)每一位美國(guó)公民應(yīng)以更團(tuán)結(jié)、樂(lè)觀、人道、公平和負(fù)責(zé)的態(tài)度去重拾“美國(guó)夢(mèng)”，建設(shè)一個(gè)更好的國(guó)家。
這則廣告出現(xiàn)于星巴克一年一度全球股東大會(huì)的第二天，同時(shí)也正處于美國(guó)四年一度總統(tǒng)大選如火如荼進(jìn)行的背景下，3月21日，民主黨候選人之一伯尼·桑德斯也來(lái)到星巴克咖啡發(fā)源地西雅圖為26日舉行的華盛頓州內(nèi)選舉造勢(shì)，星巴克此時(shí)發(fā)布該廣告，與政治的關(guān)聯(lián)不言而喻。
創(chuàng)始人意志VS.公眾態(tài)度
一直以來(lái)，為了避免引火上身，企業(yè)內(nèi)部都會(huì)有一些不成文的規(guī)定，盡量避免與政治、宗教、種族沾上關(guān)系。而近年來(lái)，星巴克作為一家全球連鎖咖啡企業(yè)，卻開(kāi)始越來(lái)越主動(dòng)談?wù)撨@些話題。這主要源于星巴克創(chuàng)始人兼CEO霍華德·舒爾茨意識(shí)到，企業(yè)除了關(guān)注盈虧之外，還負(fù)有社會(huì)責(zé)任，而其旗下的2.2萬(wàn)家連鎖店和每周7500萬(wàn)名顧客將有能力影響公共話語(yǔ)內(nèi)容。2014年10月，為了表達(dá)對(duì)國(guó)會(huì)“財(cái)政懸崖”事件的不滿，星巴克在《華盛頓郵報(bào)》上刊登出一則廣告，畫面中只有一只寫有“振作起來(lái)”字樣的咖啡杯，同時(shí)在首都華盛頓，員工們?cè)跒榭腿它c(diǎn)咖啡時(shí)，會(huì)在咖啡杯上寫上“振作起來(lái)”字眼，這是星巴克員工第一次被要求在杯子上撰寫與顧客或咖啡無(wú)關(guān)的信息。
但是也有人對(duì)此并不買賬，認(rèn)為星巴克所開(kāi)展的那些看似與賣咖啡無(wú)關(guān)的活動(dòng)其實(shí)只是借用政治議題為自己促銷而已。2015年3月，在美國(guó)連續(xù)發(fā)生多起種族沖突事件后，星巴克發(fā)起了一場(chǎng)倡導(dǎo)“種族和諧”(Race Together)活動(dòng)，鼓勵(lì)咖啡師在咖啡杯上寫上“Race Together”字樣，試圖引發(fā)種族問(wèn)題的討論。然而此舉引發(fā)輿論喧嘩，不到48個(gè)小時(shí)，社交媒體上就出現(xiàn)共計(jì)25億條評(píng)論，其中不乏對(duì)該活動(dòng)的抨擊以及對(duì)星巴克及舒爾茨的諷刺與蔑視，差評(píng)如潮，該活動(dòng)最終因人們激烈的反應(yīng)戛然而止。這一場(chǎng)以霍華德·舒爾茨個(gè)人意志為主要推動(dòng)力，未經(jīng)充分調(diào)研論證，且執(zhí)行上使受眾產(chǎn)生大量誤解的活動(dòng)，其兇險(xiǎn)程度無(wú)異于火中取栗。
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