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　　正確的廣告思維就是“由外而內(nèi)”的先弄清楚消費(fèi)者心對一個(gè)東西的認(rèn)知，客戶認(rèn)為是鴨子，我們就按鴨子賣給他，客戶認(rèn)為是雞，就包裝成雞賣給他。不要把試圖改變他，或者把自己認(rèn)為好的東西強(qiáng)加給他，這樣做只會是徒勞無功。

　　A老板：現(xiàn)在的市場怎么這么難做?我產(chǎn)品這么好，廣告費(fèi)都砸了1000萬下去了，市場沒有任何啟動跡象啊!貨走了10萬都不到，這廣告打的有毛用啊!

　　B老板：張董，你這算什么呀!我去年做個(gè)產(chǎn)品，前前后后砸了3000多萬廣告費(fèi)進(jìn)去，別說走貨了，店里客戶主動問都屈指可數(shù)，這廣告以后可是做不得了!

　　以上老板對話純屬筆者YY，但現(xiàn)實(shí)確實(shí)有這種現(xiàn)象。筆者不僅遇到過類似抱怨的甲方老板，也遇到過發(fā)出類似感嘆的營銷、廣告同行們!他們都有一個(gè)疑問?那就是：

　　為什么廣告效果越來越差!消費(fèi)者越來約難伺候!

　　有一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：

　　很多營銷人喜歡把這樣的話掛在嘴邊，“商戰(zhàn)，懂嗎?營銷戰(zhàn)是商戰(zhàn)核心，懂嗎?我們馬上要發(fā)起一場營銷戰(zhàn)，一場驚天動地的廣告戰(zhàn)?我們要占領(lǐng)這里，占領(lǐng)哪里……”

　　雖然他們嘴上這么說，但其實(shí)心里連這場戰(zhàn)役的戰(zhàn)場在哪里都沒搞清楚!

　　很少有營銷人意識到，營銷戰(zhàn)場不是某個(gè)城市、某個(gè)街道的某個(gè)商場。而是顧客腦袋中的七寸空間，他們對這塊戰(zhàn)場的地形、是平原、山地，還是丘陵?想要占據(jù)的山頭(市場)是空著，還是被人占了?完全不清楚!

　　他們一廂情愿認(rèn)為，天量廣告會帶來海量流量，流量一定會轉(zhuǎn)化為銷量!

　　這就是狂打廣告而幾乎沒有銷量的根本原因!

　　忽視顧客心智，缺乏針對性的定位廣告設(shè)計(jì)!

　　既然如此，好好研究顧客心智就很有必要，這一篇就告訴你有效廣告的幾個(gè)小秘密!

　　故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也!——《孫子兵法》

　　這幾句話的大意是“所以善于打仗者的勢，就好像從好幾千米高的山峰上往下滾圓石頭一樣，勢不可擋!“在傳播上，廣告所要傳達(dá)的信息要想進(jìn)入消費(fèi)者心智，就必須要懂得借助其心智中的“勢”。

　　為什么需要借勢?

　　因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)人都處在產(chǎn)品爆炸、媒體爆炸、廣告爆炸的超負(fù)荷接收狀態(tài)中，人腦為了保護(hù)自己會開啟防御機(jī)制，形成“防御之墻!”

　　借助勢能是沖破大腦防御之墻的有效方式

　　借什么勢?

　　借消費(fèi)者心智之勢。就是其心中已有的對事物、概念的看法和認(rèn)知。新的信息只有附著在這些已有的認(rèn)知上，才會 更容易被接受。

　　廣告要借用消費(fèi)者心智之勢

　　案例1、喬布斯發(fā)布Iphone

　　為了讓消費(fèi)者容易理解Iphone究竟是什么，喬幫主借用了他們都熟悉的另外三件產(chǎn)品

　　Iphone=1個(gè)ipod+1部手機(jī)+1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器

　　案例2、剛發(fā)明時(shí)的汽車

　　汽車剛剛發(fā)明時(shí)候，不得不這樣像消費(fèi)者解釋“不用馬拉的車”，借馬車來推銷汽車。

　　同樣的原理，可以把心智防御機(jī)制想象成一堵墻，也可以想象成一把盾牌!你除了借助關(guān)聯(lián)已知，取得勢能之外，還要盡可能削尖你的信息，讓它變成一把鋒利無比的箭頭，穿透心智的盾牌!

　　每次廣告?zhèn)鞑ブ幸�緊緊圍繞一個(gè)主題，每次傳達(dá)一個(gè)信息，不要貪多!多會分散注意力，降低傳播效果!這點(diǎn)政客比廣告人更清楚，看美國大選時(shí)奧巴馬打出的口號，沒有一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)比競選總統(tǒng)的人身上的更多，但是其傳播時(shí)只能聚焦在“一詞”上，圍繞此展開傳播攻勢。

　　第一次競選總統(tǒng)時(shí)聚焦— “改變”

　　連任總統(tǒng)競選時(shí)聚焦—“前進(jìn)”

　　而營銷人和廣告人通過影響別人心智，而達(dá)成推銷產(chǎn)品或品牌的目的。就必須要有“由內(nèi)而外的思維”，就是換位思考，就是了解客戶心智中的認(rèn)知，并把這個(gè)認(rèn)知當(dāng)做現(xiàn)實(shí)來接受，在此基礎(chǔ)上順勢推銷。

　　西方有句諺語“如果有種動物，它看起來像鴨子，叫起來像鴨子，走起來像鴨子，那么我們就叫它鴨子“，其實(shí)這種動物究竟是不是鴨子，已經(jīng)不重要，關(guān)鍵是人們心智中已經(jīng)認(rèn)為它是鴨子!

　　正確的廣告思維就是“由外而內(nèi)”的先弄清楚消費(fèi)者心對一個(gè)東西的認(rèn)知，客戶認(rèn)為是鴨子，我們就按鴨子賣給他，客戶認(rèn)為是雞，就包裝成雞賣給他。不要把試圖改變他，或者把自己認(rèn)為好的東西強(qiáng)加給他，這樣做只會是徒勞無功。