一、電視廣告的特色
電視廣告的發(fā)展水平和特色與市場(chǎng)的發(fā)育、企業(yè)的成長(zhǎng)、消費(fèi)者的成熟都有密切的關(guān)系，可以說(shuō)由于種種原因，我國(guó)電視廣告起步晚，發(fā)展中存在著許多的問(wèn)題。無(wú)創(chuàng)意的簡(jiǎn)單叫賣(mài)多，創(chuàng)意與商品定位不符，沒(méi)有一貫的廣告策略和創(chuàng)意主線(xiàn)，注重一點(diǎn)而忽視促銷(xiāo)的主題，沒(méi)有深厚的文化底蘊(yùn)，可見(jiàn)我國(guó)的電視廣告媒體的發(fā)展過(guò)程中，存在著一些不盡如人意的問(wèn)題和缺陷，這也正是廣告人今后努力地方向。
電視廣告以其特色和強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)成為最有效的廣告形式，剖析和研究電視廣告的這些特點(diǎn)，是科學(xué)地進(jìn)行廣告創(chuàng)意的前提和基礎(chǔ)。電視廣告的主要構(gòu)成有三方面即信息個(gè)性、廣告目的和消費(fèi)者心理。
借助電視媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，其廣告表現(xiàn)出自身的許多特色。
(一)從電視媒體的角度看，電視廣告具有視聽(tīng)綜合的特色。
電視媒體依靠它的技術(shù)支持，集視聽(tīng)效果為一體，表現(xiàn)出獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)：
1.電視廣告視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。電視廣告通過(guò)畫(huà)面逼真地展示商品的外觀、質(zhì)地、使用方法等信息，并通過(guò)高科技手法展示商品的構(gòu)造、原理和效能等內(nèi)容，它的傳播效果使受眾的文化程度、生活地域和年齡經(jīng)歷不受限制。它能調(diào)動(dòng)受眾的所有感官和情緒，以聲音和畫(huà)面來(lái)吸引廣泛的受眾關(guān)注。
2.電視廣告的現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)。電視廣告可以通過(guò)形狀、色彩、文字、語(yǔ)言、音效、動(dòng)作等豐富的形式對(duì)人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和運(yùn)動(dòng)覺(jué)同時(shí)進(jìn)行刺激，容易使人產(chǎn)生身臨其境的感受，具有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感，能大大縮短與受眾的心里距離。
3.電視廣告的傳感性強(qiáng)。與電影相比，電視接受環(huán)境現(xiàn)場(chǎng)感與傳感性強(qiáng)，電影具有分離感，也不能及時(shí)互相討論和傳播信息，這樣，電視廣告的收視環(huán)境更有利于受眾的理解和接受。 如案例：CHEER洗衣粉廣告·洗臟手帕篇整個(gè)廣告過(guò)程簡(jiǎn)單而明確，洗衣粉的強(qiáng)力洗滌效果通過(guò)屏幕上清晰的畫(huà)面展示出來(lái)，讓人有如親臨現(xiàn)場(chǎng)、親自試驗(yàn)的感覺(jué)，加上廣告語(yǔ)的點(diǎn)題，效果顯著。這樣的廣告在電視上播放，家庭成員一起收看，互相評(píng)說(shuō)，自然會(huì)相互影響和感染，增加了廣告的促銷(xiāo)意義。
(二)從藝術(shù)審美的角度看，電視廣告是藝術(shù)審美和功利實(shí)用完美地結(jié)合。
即藝術(shù)地通過(guò)充滿(mǎn)動(dòng)感、充滿(mǎn)活力的美學(xué)形態(tài)對(duì)物質(zhì)世界和感情世界的審美關(guān)照。電視將聲音和畫(huà)面融為一體，構(gòu)成交相扶持、互為補(bǔ)充的符號(hào)系統(tǒng)。電視廣告真是充分運(yùn)用了這一媒體優(yōu)勢(shì)，將廣告信息融入其中，從而創(chuàng)意出藝術(shù)審美與功利實(shí)用相結(jié)合的傳播方式。如案例央視推出的形象廣告：相信品牌的力量《水磨篇》通過(guò)靈動(dòng)的水墨與現(xiàn)代社會(huì)有機(jī)串聯(lián)，突破時(shí)間和空間的界限，配以雄渾的交響樂(lè)，產(chǎn)生出一種嶄新的、富有和諧社會(huì)精神的力量，令人耳目一新;同時(shí)很好的詮釋了“從無(wú)形到有形，從有界到無(wú)疆”的創(chuàng)意內(nèi)涵。
(三)從傳播學(xué)的角度看，電視廣告是通過(guò)再現(xiàn)真實(shí)與建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的統(tǒng)一來(lái)傳播信息的。 如案例劍南春電視廣告·其千年酒篇整個(gè)廣告就是通過(guò)一幅幅歷史畫(huà)面來(lái)建構(gòu)出一個(gè)產(chǎn)品的特色情景：古代的文物、古代的書(shū)、古代的城市、古代的人物、古代的貢酒等等，讓人們從這種擬態(tài)的電視環(huán)境中體會(huì)到劍南春酒悠久的歷史和高檔的品味，以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)的欲望。 擬態(tài)環(huán)境是傳播學(xué)的概念，它是美國(guó)著名專(zhuān)欄作家’新聞工作者李普曼在其名著《輿論學(xué)》一書(shū)中首次提出的。他把大眾傳播媒介所塑造的符號(hào)式虛擬環(huán)境稱(chēng)為“擬態(tài)環(huán)境”。
綜上，與其他形式的廣告相比，電視廣告的優(yōu)勢(shì)是突出而強(qiáng)大的，這就使它能夠在很短的時(shí)間內(nèi)成為四大媒體中最重要的廣告形式。
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二、電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
相比較而言，電視廣告既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)，廣告主在選擇廣告形式的時(shí)候要根據(jù)這些不同的特點(diǎn)，結(jié)合自身的情況和產(chǎn)品的特色來(lái)進(jìn)行選擇。
電視廣告的優(yōu)勢(shì)：從電視廣告的特色中，可以看出它的主要優(yōu)勢(shì)有：
1.視聽(tīng)合一，形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)。電視廣告能夠通過(guò)光波和聲波，將信息生動(dòng)逼真、聲畫(huà)俱現(xiàn)、動(dòng)畫(huà)形象地傳播傳播出去，給受眾以全方位、多感官的刺激，已達(dá)到極強(qiáng)勢(shì)沖擊力和感染力。這也是印刷廣告、靜態(tài)廣告等無(wú)法比擬的。
2.通俗易懂，覆蓋范圍和受眾面廣。電視廣告聲畫(huà)并茂，對(duì)受眾的接受程度和理解程度沒(méi)有太多的要求，所以受眾的文化水平、經(jīng)歷體驗(yàn)都不受限制，范圍廣泛。同時(shí)隨著電視技術(shù)的普及，電視接受區(qū)域廣泛，這也是得它的受眾面更為廣泛。
3.播出方式靈活多樣，“隨意性”強(qiáng)，廣告播出效率高。電視廣告的播出形式靈活多樣，既可以單獨(dú)播放，也可以借助其他節(jié)目來(lái)傳播，如插播廣告、隨便廣告、植入式廣告等，這也就提高了廣告播出的頻率和效果。
4.連續(xù)播放，強(qiáng)化效果。如恒源祥的廣告在不同的時(shí)間、頻道或節(jié)目中重復(fù)、連續(xù)地進(jìn)行，雖然讓人們對(duì)此產(chǎn)生抵觸和不適，但它在強(qiáng)化廣告的記憶效果、認(rèn)同與接受效果上有積極的意義。綜上，電視廣告以其強(qiáng)大的媒體技術(shù)支持，表現(xiàn)出極大的優(yōu)勢(shì)，這是企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品廣告策劃和選擇是必須考慮的重要因素。
電視廣告的劣勢(shì)：
1.時(shí)間短，傳播速度快，不易記憶。電視廣告最多不能超過(guò)30秒，一閃即逝，是一種瞬時(shí)信息。同時(shí)由于受眾接受電視廣告是在被動(dòng)狀態(tài)下開(kāi)始的，所以多是在廣告一開(kāi)始還不知道，廣告所要宣傳的內(nèi)容是什么時(shí)，廣告就演完了，這使廣告的記憶效果差。
2.被動(dòng)、強(qiáng)制接受，受眾卷入度底，容易產(chǎn)生厭煩感。電視廣告的播出頻繁，隨意性強(qiáng)，特別是電視劇正在播出中的插播廣告使受眾處于被動(dòng)接受狀態(tài)。同時(shí)受眾多是不愿意收看廣告而又不得不收看其他節(jié)目時(shí)被強(qiáng)制性收看，人們常在廣告時(shí)間換臺(tái)，這就影響了電視廣告的收視效果，并導(dǎo)致受眾對(duì)廣告的卷入程度低，容易產(chǎn)生厭煩感。
3.電視廣告的制作及播出的費(fèi)用高，中小企業(yè)難以接受。電視廣告從拍攝到播出有一個(gè)過(guò)程，這期間需要的場(chǎng)地、演員、技術(shù)人員、設(shè)備、后期制作及播出時(shí)間等，都需要資金購(gòu)買(mǎi)，要是用膠片拍攝或在黃金收視時(shí)間內(nèi)播出的費(fèi)用更高，因此與其他媒體相比較，電視廣告的費(fèi)用要高很多，這不是一般中小企業(yè)能承擔(dān)的。
4.電視廣告中的信息含量不限，不太合適理性說(shuō)服。電視廣告的時(shí)間有限，其信息含量也只是限于重要的內(nèi)容，而對(duì)于一些需要詳細(xì)介紹原理、結(jié)構(gòu)、功能的產(chǎn)品就不合適。同時(shí)電視作為視聽(tīng)媒體，它更長(zhǎng)與表現(xiàn)感性訴求的內(nèi)容，不像雜志、報(bào)紙更合適理性說(shuō)服的需要。
三、電視廣告案例分析
(一)名人代言廣告。如藍(lán)月亮洗衣液電視廣告·楊瀾篇，廣告一開(kāi)始，藍(lán)色背景下楊瀾身穿一件雪白的裙子出場(chǎng)，說(shuō)道：“做更專(zhuān)業(yè)的女性，不論工作還是生活。所以，我選擇全新藍(lán)月亮洗衣液。高濃度液態(tài)配方，凝聚非凡潔凈能量，遇水瞬間溶解，爆發(fā)超強(qiáng)潔凈力，讓衣物亮麗如新。專(zhuān)業(yè)，讓潔凈更出眾。專(zhuān)業(yè)，讓女性更出眾。藍(lán)月亮洗衣液，您的專(zhuān)業(yè)選擇。”在她說(shuō)話(huà)期間，鏡頭不斷變化，呈現(xiàn)穿藍(lán)月亮洗衣液去除污漬的動(dòng)畫(huà)效果。最后幾個(gè)鏡頭，楊瀾以不同的服飾展示其靚麗風(fēng)采，整個(gè)廣告以理性訴求為主，佐以名人證言的元素，給人以親切可信賴(lài)的感覺(jué)。電視廣告的優(yōu)劣勢(shì)在名人代言廣告中可能表現(xiàn)的最充分，優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)大，劣勢(shì)很明顯。
具體地說(shuō)：
1.優(yōu)勢(shì)。商品的知名度會(huì)很快提高，有利于長(zhǎng)期的廣告促銷(xiāo)策略活動(dòng)，很快能取得消費(fèi)者的信任。如一名人長(zhǎng)期代言一個(gè)品牌的廣告，張曼玉代言的玉蘭油、蔣雯麗代言盼盼食品、任賢齊代言的統(tǒng)一冰紅茶等，她更容易形成長(zhǎng)期效應(yīng)和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。2.劣勢(shì)。名人可能會(huì)對(duì)商品信息有削弱的影響、如名人有可能出現(xiàn)問(wèn)題’名人的知名度、影響力、形象特點(diǎn)等可能會(huì)與商品內(nèi)容不符而導(dǎo)致廣告效果不好、名人代言太多而導(dǎo)致失信等。近年來(lái)，有關(guān)名人代言廣告所產(chǎn)生的消費(fèi)糾紛案例越來(lái)越多，特別是在相關(guān)的許多法律和法規(guī)還不健全的情況下，市場(chǎng)還處于一個(gè)發(fā)育時(shí)期，企業(yè)在做名人代言廣告時(shí)對(duì)其劣勢(shì)還是應(yīng)當(dāng)有所考量。
(二)凡人代言廣告。如雕牌洗潔精電視廣告，用的就是凡人代言的方式，但實(shí)際上也是演員扮演出來(lái)的效果，不過(guò)從整體感覺(jué)上，這類(lèi)家庭用品的廣告能給人信任感和親切感，受眾會(huì)覺(jué)得就像是自己的朋友或鄰居在訴說(shuō)產(chǎn)品的好處，能消除一些商業(yè)的氣息，更容易讓人們從心里上接受。
1. 優(yōu)勢(shì)。使用這類(lèi)廣告的優(yōu)勢(shì)在于成本低;真實(shí)自然，貼近生活;親和力強(qiáng)、說(shuō)服力強(qiáng)。
2.劣勢(shì)。廣告制作中不易把握，注目率低，關(guān)注度差，沖擊力差;真實(shí)性讓人生疑，影響其效果。特別是新產(chǎn)品問(wèn)世，使用這類(lèi)廣告進(jìn)行推廣就不如名人代言能更快地提高注目率。
(三)動(dòng)畫(huà)形象代言型廣告。如腦白金電視廣告從一開(kāi)始就運(yùn)用動(dòng)畫(huà)形象，一兩個(gè)老年人的動(dòng)畫(huà)摸樣來(lái)吸引受眾的注意，這兩個(gè)老頑童在不同的背景下穿著不同的衣服、跳著不同的舞蹈，說(shuō)著同一個(gè)廣告主題：“送禮就送腦白金!”系列的動(dòng)畫(huà)廣告形象給人留下深刻印象，也形成了一定的品牌效應(yīng)，同時(shí)一改過(guò)去廣告的模板化，創(chuàng)意出一種新穎的動(dòng)畫(huà)效果，引起人們的新鮮感和好奇心。
具體說(shuō)這類(lèi)電視廣告：
1.優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下一個(gè)方面:
(1)趣味性和好感度高。動(dòng)畫(huà)形象往往活潑可愛(ài)，容易引起觀眾的興趣和好感，極易得到觀眾的認(rèn)可和關(guān)注，從而提高廣告的注目率。
(2)創(chuàng)意表現(xiàn)空間大，普適性高。動(dòng)畫(huà)形象一般不存在階級(jí)、民族、種族等差異性，也不太區(qū)分年齡、性別、生活方式等特點(diǎn)，所以創(chuàng)意一個(gè)畫(huà)面形象，可以適用于不同的產(chǎn)品、地域、消費(fèi)者等，從而它的創(chuàng)意空間就會(huì)不太受到限制。
(3)節(jié)省費(fèi)用，不宜出現(xiàn)問(wèn)題.動(dòng)畫(huà)廣告只是創(chuàng)意和制作的過(guò)程，不用聘用名人或涉及使用各種費(fèi)用的問(wèn)題，這樣就能節(jié)省不少的費(fèi)用。同時(shí)，動(dòng)畫(huà)形象一般不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，從而規(guī)避了用名人存在的風(fēng)險(xiǎn)性。
(4)擁有創(chuàng)作版權(quán)，形象發(fā)展空間大。為廣告獨(dú)創(chuàng)的動(dòng)畫(huà)形象，擁有版權(quán)，形象專(zhuān)用，也可以為它設(shè)計(jì)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至促成一個(gè)話(huà)題引起社會(huì)關(guān)注，提高營(yíng)銷(xiāo)效果，從而為形象發(fā)展創(chuàng)造廣闊的空間。
2.劣勢(shì)：制作上要求高，如果不能制作出很好的動(dòng)畫(huà)作品，反而影響廣告的效果。一成不變的動(dòng)畫(huà)形象時(shí)間長(zhǎng)了容易讓人失去興趣。產(chǎn)品與動(dòng)畫(huà)形象之間的關(guān)系容易做得牽強(qiáng)或不倫不類(lèi)。
總之，在廣告媒體的選擇和策劃時(shí)，既要考慮到電視廣告的優(yōu)勢(shì)，也不能忽視其不足，只有對(duì)它進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí)和開(kāi)解才能確保理想的廣告效果，充分利用電視廣告的優(yōu)勢(shì)例如百事春運(yùn)期間的列車(chē)微電影廣告《把樂(lè)帶回家》就產(chǎn)生了很好的電視廣告效應(yīng)，抓住了消費(fèi)者的心里需求，達(dá)到了廣告預(yù)期的效應(yīng)。
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