如果說以往IP只是一個概念炒作，那么從2015年開始IP則當之無愧地成為核心生產(chǎn)力。
從《花千骨》《瑯琊榜》到《太陽的后裔》，這些超級IP仰仗著超高的人氣和粉絲帶動了現(xiàn)象級商業(yè)效應，成為可圈可點的案例�！罢l能搶到優(yōu)質IP，誰就能在品牌曝光和產(chǎn)品銷售上占盡先機”，也成了品牌廣告主的共識。
如何選擇有效的內容進行投放，并與內容相互融合進而提高精準度及產(chǎn)出比，也許是廣告主面臨的最大困惑。
通過剖析經(jīng)典案例，我們發(fā)現(xiàn)內容營銷能力較為突出的廣告主通常具備三種特質，即對內容的敏感度、對優(yōu)質平臺的把握、對創(chuàng)新模式的嘗試。他們的實戰(zhàn)經(jīng)驗，或許具有廣泛的借鑒意義。
以小博大，尋找優(yōu)質IP
無處不在的廣告已令人生厭，與內容互為載體的IP營銷開始大行其道。我們正從一個營銷溝通的“打擾時代”，進入一個“參與時代”。
一些廣告主成立自己的“內容公司”，全心打造優(yōu)質內容，試圖找尋突破口。比如紅牛自建了媒體帝國，雜志、電影、真人秀樣樣不差;而樂高除了《樂高大電影》制勝法寶之外，還將內容交給用戶以此打造參與感;百事CMO李自強則一直踐行“把廣告做成新聞”的理念，打造了《把樂帶回家》《誰是你的菜》等精品內容;就連杜蕾斯也越來越像一家媒介公司，源源不斷的跨界合作，令杜蕾斯得以組建內容生態(tài)鏈。
當然這些只是巨頭的游戲，對于大多數(shù)廣告主來說，最穩(wěn)妥的做法則是“抱大腿”：選擇那些具有專業(yè)能力的平臺，嫁接強勢IP。
所謂的專業(yè)能力，不僅體現(xiàn)在內容創(chuàng)意的開發(fā)能力，還包括平臺運營能力、話題宣傳推廣能力、成品發(fā)行能力以及商業(yè)變現(xiàn)能力。
以《太陽的后裔》為例，愛奇藝憑借“內容力+平臺力+運營力”，助推《太后》爆紅，為國內廣告主創(chuàng)造了一個內容營銷的絕佳機會。
內容力：愛奇藝之所以能天價買斷現(xiàn)象級韓劇版權，靠的并不是運氣，而是愛奇藝對韓娛內容的重視及成體系的運作�？闯觥短蟆返膭⊥跗废嗪�，果斷高價買下版權，為國內廣告主做了一次內容賽選。
平臺力：基于平臺及資本的優(yōu)勢，愛奇藝得以在立項前期就與韓方開展深入合作，并在播出 模式上突破革新，使得《太后》可以中韓兩國同步上映，為營銷創(chuàng)新打下基礎。
運營力：播出前愛奇藝就通過平臺資源的整合，制造出“未播先熱”的場景現(xiàn)象;開播伊始，愛奇藝著重在社交輿論引領話題，打造熱詞，花樣包裝，精準輻射粉絲，帶動粉絲影響力。
《太陽的后裔》播出后，帶動了“爆品效應”，如劇中同款的海外直購在短短三周內即實現(xiàn)了整體銷量的翻番，愛奇藝商城3月日均整體銷量同比增長高達180%，其中喬妹同款氣墊BB日銷量翻了10倍，一款手表翻了8倍。
再如999在《爸爸去哪兒》不被看好的情況下堅持贊助，美特斯邦威大膽選擇題材創(chuàng)新的《奇葩說》，他們都憑借對內容的高度敏感并果斷出手，低價付出獲得了超高性價比的回報。
跨界思維，模糊廣告與內容的邊界
“內容營銷與傳統(tǒng)硬廣最大的區(qū)別是，消費者是否樂于被你的廣告所騷擾。而強勢IP的優(yōu)勢就是在俘獲消費者喜好之后，使得消費者主動要求被騷擾。”聯(lián)合利華市場總監(jiān)林文威曾表示。
也就是說，如果你仍然在媒體上單方面闡述品牌理念，消費者是很難買賬的。品牌不如走進消費者的生活圈，把品牌態(tài)度滲透在足夠有價值的內容里�！皟热菖c廣告的邊際在逐漸消失，內容正全面解構傳統(tǒng)營銷業(yè)態(tài)”，愛奇藝首席營銷官王湘君曾經(jīng)在一次采訪中分享了自己觀察到的三個內容營銷領域正在發(fā)生的趨勢。
趨勢一：廣告融入內容與消費者愉快玩耍
麥當勞CMO須聰認為，只有站在消費者的立場去理解他們所喜歡的價值觀念，才能贏得消費者的心，這才是內容營銷真正能給品牌帶來回報的合作方式。 2015年《小黃人》在北美上映，麥當勞洞察到國內粉絲對小黃人的喜愛之心，立即推出了各種特色套餐、餐廳及玩具，并在社交媒體上與粉絲互動，迅速拉近了與年輕人的距離。
而京東則更進一步，京東吉祥物Joy直接化身第三主角，植入到《麥兜我和我的媽媽》中。通過場景及角色的代入，讓觀眾迅速了解并喜歡上京東的“多、快、好、省”。
趨勢二：廣告倒逼營銷理念和產(chǎn)品變革
在網(wǎng)絡綜藝《奇葩說》節(jié)目里，廣告竟然擁有比肩純內容的娛樂效應，比如“有錢有勢不如有范”、“國際扛餓大品牌”、“喝了才能愉快聊天”這些廣告語簡直就是段子。
這些段子式的廣告語，同時還倒逼了品牌的營銷理念、廣告產(chǎn)品發(fā)生變革。海飛絲等品牌就從高高在上的說教，變成了和受眾一起玩。根據(jù)節(jié)目內容完善了slogan、推出節(jié)目版定制產(chǎn)品、與節(jié)目實現(xiàn)了co-branding。
趨勢三：廣告縮短“知曉→購買”路徑
通過內容營銷將粉絲快速轉化為品牌消費者，直接拉動銷量增長，不失為縮短“知曉-購買”路徑的新方法。
“我記得第二季《奇葩說》播出后，新上線的有范App一度沖到下載排行榜前5名”，有范APP品牌總監(jiān)蔡敏旭高度肯定《奇葩說》節(jié)目內容的優(yōu)質性。
除此，《女神的新衣》的T2O模式，還是《愛上超�！返倪吙催呝I模式，也是值得廣告主嘗試的。
強強聯(lián)合，巧借產(chǎn)業(yè)東風實現(xiàn)整合營銷
有時，即便尋找到了優(yōu)質IP及營銷方法，很多廣告主依舊苦惱。原因是PGC的伙伴太多，管理工作太復雜，整體效率太低。
針對此，愛奇藝近期在愛奇藝世界大會上提出了一個解決方案——SPGC合伙人計劃。合伙人計劃包括“內容方、平臺方、廣告主”三大類核心公司，實質是利用愛奇藝強大的平臺資源和能力，為優(yōu)秀個人和團隊合伙伙伴提供內容生產(chǎn)、分發(fā)、營銷等系列服務，同時為廣告主帶來更加標準化、多元化、高投資回報率的內容營銷產(chǎn)品和模式。
娃哈哈是第一批嘗試SPGC的品牌廣告主。娃哈哈冠名了《十三億分貝》網(wǎng)絡綜藝，同時又通過SPGC的矩陣定制了不同類型的四類PGC來去生產(chǎn)不一樣的內容，最后在同一時間去利用愛奇藝的社交矩陣去擴散。 “如果每個類目下的PGC可以挑5個頭部的內容來合作，那么在一個月內可以產(chǎn)生的話題傳播量將超過5億，這是簡單內容營銷難以實現(xiàn)的效果，這是新機會” 愛奇藝銷售副總裁陳瀟在愛奇藝世界大會-iJOY悅享會上表示。
除此之外，其他網(wǎng)絡視頻巨頭也提出了類似的生態(tài)概念，如樂視的“生態(tài)營銷是個球”，合一集團的“合+”生態(tài)藍圖。其實，各種花哨概念的背后，大家都在基于內容IP開發(fā)多種商業(yè)模式，以此打通整個鏈條。
就拿《花千骨》《瑯琊榜》《太子妃傳》來說，一個IP以電視劇、網(wǎng)劇、游戲等不同形式呈現(xiàn)，充分發(fā)揮了大IP各種形態(tài)產(chǎn)品和服務的協(xié)同效應。這讓我們看到了，當傳統(tǒng)優(yōu)質內容、優(yōu)質團隊、網(wǎng)絡平臺、廣告主相互融合碰撞，將產(chǎn)生意想不到的產(chǎn)業(yè)價值。
對于廣告主而言，加入生態(tài)、從早期介入，才能獲得更好的端到端服務，實現(xiàn)匹配度更高、針對性更強、目標更精準的投放。
總的來說，國內的IP開發(fā)正在日益得到重視，開發(fā)形式也越來越多元化，這為品牌內容營銷提供了絕佳的機會。但廣告主切忌“真正做內容營銷的門檻極高，唯有真正強大的IP內容才能引爆市場、最終實現(xiàn)品牌營銷效果�！�
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