程序化購(gòu)買(mǎi)是近年來(lái)廣告投放的趨勢(shì)，它有兩大優(yōu)勢(shì)，一是效率較高：廣告主只需要確定大概的投放要求即可購(gòu)買(mǎi);二是精準(zhǔn)觸達(dá)，程序化購(gòu)買(mǎi)實(shí)質(zhì)是“受眾購(gòu)買(mǎi)”，可以使廣告主精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。隨著程序化購(gòu)買(mǎi)逐漸走過(guò)教育期走向成熟期，超過(guò)60%的受訪廣告主目前已有采用程序化購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，過(guò)半受訪的代理公司也表示已經(jīng)構(gòu)建了程序化平臺(tái)。
但目前程序化購(gòu)買(mǎi)也存在其問(wèn)題。
除了部分廣告主暫時(shí)不愿意嘗試外，即使是已經(jīng)采用了程序化購(gòu)買(mǎi)的受訪廣告主，也只是抱著嘗試的心理投入了小部分預(yù)算：采用程序化購(gòu)買(mǎi)所花的費(fèi)用平均只占總媒體預(yù)算的25%。數(shù)據(jù)可信度、透明度、技術(shù)和私隱保護(hù)等，是廣告主擔(dān)憂的地方。
同時(shí)，如何評(píng)估效果成為程序化購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)痛點(diǎn)，特別是多平臺(tái)投放的效果評(píng)估問(wèn)題。對(duì)此，受訪的代理公司認(rèn)為目前遇到最大的挑戰(zhàn)是如何對(duì)廣告的ROI 作出評(píng)估，ROI指通過(guò)廣告投放而應(yīng)得到的價(jià)值轉(zhuǎn)化，即企業(yè)從一項(xiàng)廣告投放中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這也是目前程序化購(gòu)買(mǎi)的難題之一。
87%代理公司對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度
對(duì)于在2015年的業(yè)績(jī)，過(guò)半數(shù)受訪的代理公司表示超過(guò)預(yù)期，因此他們對(duì)本行業(yè)發(fā)展比較樂(lè)觀，87%的代理公司認(rèn)為未來(lái)一兩年行業(yè)會(huì)增長(zhǎng)。目前，他們的客戶以快消品類(lèi)為主(77%)，其次是汽車(chē)(61%)和IT數(shù)碼類(lèi)(29%)。他們認(rèn)為未來(lái)對(duì)公司發(fā)展新業(yè)務(wù)最重要的行業(yè)仍是快消和汽車(chē)，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也將是他們未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)力點(diǎn)。
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