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　　具體到互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域也是如此�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者都是為互聯(lián)網(wǎng)廣告主服務(wù)的輔助角色，只有互聯(lián)網(wǎng)廣告主對(duì)自己的廣告最為了解，所以其理應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)，承擔(dān)第一責(zé)任�！掇k法》在2015年7月征求意見(jiàn)時(shí)，就明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性承擔(dān)第一責(zé)任，后續(xù)多次征求意見(jiàn)稿也繼續(xù)保留了這一條款�！掇k法》第十條第二款要求互聯(lián)網(wǎng)廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)，需要具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件應(yīng)該是真實(shí)、合法、有效的，這一規(guī)定是互聯(lián)網(wǎng)廣告主對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性承擔(dān)第一責(zé)任的形式要求。

　　三、互聯(lián)網(wǎng)廣告主修改廣告內(nèi)容時(shí)應(yīng)履行通知互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的義務(wù)

　　互聯(lián)網(wǎng)具有互聯(lián)互通性，互聯(lián)網(wǎng)廣告不同于傳統(tǒng)廣告的一大特點(diǎn)是頁(yè)面的相互鏈接跳轉(zhuǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中(如圖一)，只要點(diǎn)擊廣告頁(yè)面，即跳轉(zhuǎn)到另一網(wǎng)站，而傳統(tǒng)媒體廣告(如圖二)則不會(huì)有跳轉(zhuǎn)問(wèn)題，廣告發(fā)布者僅需審核現(xiàn)有頁(yè)面上的廣告素材。

　　圖一：互聯(lián)網(wǎng)廣告中點(diǎn)擊廣告頁(yè)面(左圖)，即跳轉(zhuǎn)到另一網(wǎng)站(右圖)

　　圖二：傳統(tǒng)媒體廣告不會(huì)有跳轉(zhuǎn)問(wèn)題

　　實(shí)踐中，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廣告為跳轉(zhuǎn)鏈接廣告，跳轉(zhuǎn)鏈接廣告中各主體之間的關(guān)系較為復(fù)雜。因此，在界定跳轉(zhuǎn)鏈接廣告中各主體的義務(wù)責(zé)任時(shí)，應(yīng)充分了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況。

　　首先，在跳轉(zhuǎn)鏈接廣告中，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者沒(méi)有能力為另一個(gè)網(wǎng)站上的廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者以跳轉(zhuǎn)方式為他人的廣告提供展示服務(wù)，跳轉(zhuǎn)后進(jìn)入另一個(gè)網(wǎng)站，與原網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者是不同的域名、不同的經(jīng)營(yíng)主體，跳轉(zhuǎn)后的最終落地頁(yè)已經(jīng)完全脫離了原網(wǎng)站的控制，原網(wǎng)站無(wú)法為另一個(gè)網(wǎng)站上的廣告落地頁(yè)負(fù)責(zé)，只能對(duì)其展示的廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)，審核廣告素材。

　　其次，廣告落地頁(yè)隨時(shí)可以被修改，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者對(duì)鏈接跳轉(zhuǎn)廣告審核無(wú)意義。廣告經(jīng)過(guò)一次、兩次乃至多次跳轉(zhuǎn)后的頁(yè)面展現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原網(wǎng)站上展示的廣告素材，且修改控制權(quán)都掌握在最終落地頁(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者手中，其隨時(shí)可以修改。因此，即便原網(wǎng)站對(duì)跳轉(zhuǎn)后的廣告落地頁(yè)進(jìn)行審核之后，內(nèi)容也隨時(shí)可能發(fā)生變化，使得大量的人工審核工作被浪費(fèi)。目前審核廣告素材的工作量非常巨大，如果要求審核人員對(duì)跳轉(zhuǎn)之后的落地頁(yè)也進(jìn)行審核，實(shí)際操作難度較大。

　　最后，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者與傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告審核的要求尺度不一。對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告而言，只需要審核展示的廣告素材，也不可能去審查具體商家的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和具體商品。而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，如果要求互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者對(duì)多次跳轉(zhuǎn)后的廣告最終落地頁(yè)負(fù)責(zé)，就類似于要求互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者進(jìn)入到具體商家進(jìn)行審查，網(wǎng)站管理者對(duì)其鏈接網(wǎng)站中的廣告沒(méi)有如傳統(tǒng)媒體的最終修改權(quán)，也沒(méi)有能力對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁(yè)進(jìn)行修改。