另一些品牌的廣告語，會每隔幾年表現(xiàn)出用詞的改變，但品牌策略還是穩(wěn)定的。這樣改變的原因也許是刻意通過頻繁改變傳播語來體現(xiàn)“新鮮”“流行”感。
比如百事可樂、可口可樂這樣的品牌，在一百多年的歷史中，都曾經(jīng)采用過幾十條廣告語，也就是每隔幾年，廣告語就會做出調(diào)整。
百事可樂從“新一代的選擇“開始，才算是真正找到了有效的市場策略，此后，不論口號如何變化，但始終都把品牌和“年輕、挑戰(zhàn)”綁定在一起。
一些品牌傳播語，因?yàn)槌掷m(xù)有效，可以十幾年、乃至幾十年如一日持續(xù)使用。這在國內(nèi)、國外品牌中都可見。
比如腦白金的廣告語“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，自2001年推出至今仍在使用。
耐克JUST DO IT口號，自1987年推出，至今也在使用。
沃爾瑪“Always low prices”(永遠(yuǎn)低價(jià))也曾使用了19 年之久。
讓廣告語贏在起點(diǎn)的4條建議
要立足于清晰的品牌策略
廣告語是品牌營銷策略的一種表達(dá)，目的是最簡潔地傳達(dá)出品牌差異化的競爭概念。廣告語就是要成為品牌策略的“代言人”。
不基于品牌策略的，或者缺少品牌鮮明的策略支持，廣告語就會走入“空洞”、雷同的誤區(qū)。比如中國大多數(shù)的銀行、金融公司品牌廣告語，如果并列在一起，很難彼此區(qū)分，也很難和品牌對號入座。
感性利益比理性訴求更重要
感性的顧客，永遠(yuǎn)是大多數(shù)。另一方面，過于理性的工藝、功效訴求，很容易遭到對手的攻擊，也難以引發(fā)市場興趣。
比如小米第4代手機(jī)提出“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”，結(jié)果證明這種理性的訴求市場反應(yīng)平淡。
此外，理性訴求不如感性訴求“耐用”。比如，“二十七層凈化”與“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，前者的使用“有效期”一定很短。
要降低閱讀、理解和記憶的負(fù)擔(dān)
廣告語不是廣告的主題和標(biāo)題，它需要適應(yīng)各種不同的應(yīng)用環(huán)境，因此，文字越少，表達(dá)越直白，就越容易被理解和記憶。廣告語用詞如果過于“高雅”或者生僻，也會是令人反感的。
品牌名稱最好直接嵌入在廣告語中
廣告語不總是與產(chǎn)品、品牌廣告一同出現(xiàn)。而且，人們往往會單獨(dú)記住廣告語。把品牌名稱植入廣告語中，運(yùn)用“品牌名稱+概念(訴求詞語)”的表達(dá)形式，會更加強(qiáng)化品牌認(rèn)知和記憶。
廣告語寫作的6種方向
通過對對國內(nèi)外數(shù)百條知名的廣告語思考、表達(dá)維度的歸納、分析，我發(fā)現(xiàn)可以將多數(shù)的廣告語歸類為下列六種目的(或方向)之一。
其中，激發(fā)特定行動、描述功效結(jié)果、喚起生理感受這三種目的，是對產(chǎn)品、服務(wù)營銷訴求的相對直接的表達(dá);喚醒心理情感、表達(dá)理念態(tài)度、表現(xiàn)優(yōu)勢信心這三種目的，偏重從“人文”的角度體現(xiàn)品牌自身的理念主張，或者品牌所代表的目標(biāo)市場人群的主張。
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