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　　摘要：，《辦法》體現(xiàn)了規(guī)范行業(yè)秩序、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和維護(hù)用戶權(quán)益平衡的監(jiān)管新思路，代表了監(jiān)管部門(mén)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的積極態(tài)度和基本原則，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)了良性的商業(yè)環(huán)境，長(zhǎng)期來(lái)看卻是利好，將推動(dòng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

　　近期，國(guó)家工商總局歷經(jīng)五年，數(shù)易其稿，正式對(duì)外公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)，并將于9月1日實(shí)施。該法一出，輿論四起，或褒或貶，有喜有憂。作為我國(guó)首部針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的專(zhuān)門(mén)立法，這必將對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和監(jiān)管帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

　　一、為何互聯(lián)網(wǎng)廣告還需要專(zhuān)門(mén)立法?

　　翻開(kāi)立法史可以發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诙�十多年前就制定了《廣告法》，2015年又與時(shí)俱進(jìn)地修改了一次。既然如此，那為什么還要專(zhuān)門(mén)再制定一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理規(guī)定呢?用立法者的話來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告立法的出臺(tái)是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展是緊密相關(guān)的，《辦法》旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

　　縱向來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都處于“弱監(jiān)管”的狀態(tài)，各級(jí)政府部門(mén)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)寬松的環(huán)境，對(duì)新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式都采取了包容的態(tài)度，從而成就了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。在廣告領(lǐng)域，2015年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額攀升至5973.41億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到1589億元，增幅大大領(lǐng)先于電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社四大傳統(tǒng)媒體，已占據(jù)中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額分類(lèi)排行首位。但從行業(yè)來(lái)看，因?yàn)槿狈γ鞔_的管理規(guī)則，行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，這種寬松的監(jiān)管模式在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)也帶來(lái)了虛假宣傳、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等違法行為，如2011年的“扣扣保鏢案”、2013年“優(yōu)酷訴金山不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案”以及2015年“凈網(wǎng)大師廣告攔截案”等，不僅破壞了正常的市場(chǎng)秩序，也損害了企業(yè)合法利益和消費(fèi)者權(quán)益，亟需立法予以規(guī)范。

　　因此，我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)廣告管理規(guī)定是監(jiān)管部門(mén)根據(jù)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的發(fā)展形勢(shì)而做出的立法調(diào)整，也是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，《辦法》的出臺(tái)一方面為互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供規(guī)范指引，另一方面也為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供了法律上的保障，整體上營(yíng)造了一個(gè)更加公開(kāi)透明、競(jìng)爭(zhēng)有序的商業(yè)環(huán)境。

　　二、“互聯(lián)網(wǎng)廣告”不是你想的那么簡(jiǎn)單

　　在此之前，對(duì)于什么是“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這個(gè)問(wèn)題，不僅普通老百姓沒(méi)有概念，就連很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是丈二和尚摸不著頭腦。《廣告法》里只提了一句“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定”，《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》中更是對(duì)相關(guān)問(wèn)題予以了回避。為回應(yīng)這些問(wèn)題，《辦法》在《廣告法》的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，第一次明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義和范圍。