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　　摘要：如果你這么想，那就錯(cuò)了。

　　說(shuō)到捕鯨，任何一個(gè)動(dòng)物保護(hù)主義者大概都會(huì)皺眉頭，然而兩位哈佛商學(xué)院教授Thales Teixeira和David Bell如今正在課堂上教授這個(gè)曾在1858年達(dá)到極盛頂峰的古老行業(yè)。

　　據(jù)報(bào)道，兩位教授最近引入課堂的一則案例分析，圍繞著一起虛擬的捕鯨爭(zhēng)端進(jìn)行。在過(guò)去，當(dāng)有多條捕鯨船爭(zhēng)奪同一條鯨魚的所有權(quán)時(shí)，其中的紛爭(zhēng)往往非常棘手。美國(guó)19世紀(jì)作家赫爾曼·麥爾維爾就在他的小說(shuō)《白鯨記》中有這一描寫：

　　“當(dāng)多條船只一同出海時(shí)，經(jīng)常發(fā)生的一種情況是一條鯨魚被其中一艘船撞上了，逃之夭夭，但最終被另外一艘船捕殺。于是圍繞著這一個(gè)巨大生物，種種不足道的意外間接牽涉其中。比如說(shuō)，在費(fèi)盡心機(jī)、艱苦卓絕地捕獲一條鯨魚后，鯨魚的身體可能因暴風(fēng)雨天氣而從船上滑落，順風(fēng)飄走，被第二艘捕鯨船不費(fèi)吹灰之力地打撈到，冷靜地栓在船上。因此，如果沒(méi)有一個(gè)成文或不成文的法規(guī)解決所有爭(zhēng)端，漁民之間將爆發(fā)最無(wú)理取鬧、最激烈的沖突。”

　　在哈佛商學(xué)院的這則案例分析中，學(xué)生們正是需要面臨這樣的一個(gè)難題：1823年10月，競(jìng)技號(hào)捕鯨船的船員發(fā)現(xiàn)并用魚叉叉到了一條抹香鯨。抹香鯨的體內(nèi)可提取出一種在燃燒時(shí)不會(huì)散發(fā)強(qiáng)烈氣味的油，是非常難以捕捉的珍貴魚類。

　　對(duì)于船員們來(lái)說(shuō)，最安全的做法就是跟著這條受傷的抹香鯨，直到它精疲力竭，就可毫不費(fèi)力地進(jìn)行捕殺。然而競(jìng)技號(hào)跟丟了鯨魚。兩天后，這條鯨魚被博塔弗戈號(hào)發(fā)現(xiàn)，然而他們同樣跟丟了它。

　　第三艘捕鯨船柯林斯號(hào)發(fā)現(xiàn)并最終捕獲了這條精疲力竭的鯨魚。船員們獲得了鯨脂和龍涎香，賺得1.158萬(wàn)美元，相當(dāng)于如今的24.5萬(wàn)美元。

　　另外兩艘船的船長(zhǎng)聽說(shuō)此事后怒不可遏，一舉告到了楠塔基特島(位于美國(guó)馬薩諸塞州東南沿海的一座島嶼)的一位法官那里要求主持公道。學(xué)生們的任務(wù)，就是通過(guò)分析討論幫助法官得出判決結(jié)論。

　　乍看之下這像是道純粹燒腦的“模擬法庭”練習(xí)題，但在Teixeira和Bell看來(lái)，這和如今的在線廣告產(chǎn)業(yè)有異曲同工之處。在線廣告面臨的一個(gè)相似問(wèn)題就是，很難確定消費(fèi)者是根據(jù)哪個(gè)廣告做出購(gòu)買決定的：當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)網(wǎng)站上看到一則廣告了解到某樣產(chǎn)品時(shí)，他可能是因?yàn)榱硗庖粋�(gè)網(wǎng)站的廣告而下定決定購(gòu)買的，在這種情況下，哪個(gè)網(wǎng)站是幕后功臣?

　　這一問(wèn)題在移動(dòng)端廣告上尤為明顯——消費(fèi)者會(huì)在手機(jī)上看到許多廣告，但他們不會(huì)那么樂(lè)意直接在手機(jī)上大筆消費(fèi)。

　　對(duì)于想要投放在線廣告的商家以及靠他們的廣告費(fèi)吃飯的媒體公司來(lái)說(shuō)了解哪個(gè)渠道更加有效是個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。預(yù)測(cè)，2017年美國(guó)數(shù)字廣告花銷將首次超過(guò)電視廣告花銷，達(dá)到773.7億美元，占全美媒體廣告花銷的38.4%。