一、電視廣告的特色
電視廣告的發(fā)展水平和特色與市場的發(fā)育、企業(yè)的成長、消費者的成熟都有密切的關系，可以說由于種種原因，我國電視廣告起步晚，發(fā)展中存在著許多的問題。無創(chuàng)意的簡單叫賣多，創(chuàng)意與商品定位不符，沒有一貫的廣告策略和創(chuàng)意主線，注重一點而忽視促銷的主題，沒有深厚的文化底蘊，可見我國的電視廣告媒體的發(fā)展過程中，存在著一些不盡如人意的問題和缺陷，這也正是廣告人今后努力地方向。
電視廣告以其特色和強大的優(yōu)勢成為最有效的廣告形式，剖析和研究電視廣告的這些特點，是科學地進行廣告創(chuàng)意的前提和基礎。電視廣告的主要構成有三方面即信息個性、廣告目的和消費者心理。
借助電視媒體的強大優(yōu)勢，其廣告表現(xiàn)出自身的許多特色。
(一)從電視媒體的角度看，電視廣告具有視聽綜合的特色。
電視媒體依靠它的技術支持，集視聽效果為一體，表現(xiàn)出獨具特色的優(yōu)勢：
1.電視廣告視覺沖擊力強。電視廣告通過畫面逼真地展示商品的外觀、質地、使用方法等信息，并通過高科技手法展示商品的構造、原理和效能等內容，它的傳播效果使受眾的文化程度、生活地域和年齡經(jīng)歷不受限制。它能調動受眾的所有感官和情緒，以聲音和畫面來吸引廣泛的受眾關注。
2.電視廣告的現(xiàn)場感強。電視廣告可以通過形狀、色彩、文字、語言、音效、動作等豐富的形式對人們的視覺、聽覺和運動覺同時進行刺激，容易使人產生身臨其境的感受，具有很強的現(xiàn)場感，能大大縮短與受眾的心里距離。
3.電視廣告的傳感性強。與電影相比，電視接受環(huán)境現(xiàn)場感與傳感性強，電影具有分離感，也不能及時互相討論和傳播信息，這樣，電視廣告的收視環(huán)境更有利于受眾的理解和接受。 如案例：CHEER洗衣粉廣告·洗臟手帕篇整個廣告過程簡單而明確，洗衣粉的強力洗滌效果通過屏幕上清晰的畫面展示出來，讓人有如親臨現(xiàn)場、親自試驗的感覺，加上廣告語的點題，效果顯著。這樣的廣告在電視上播放，家庭成員一起收看，互相評說，自然會相互影響和感染，增加了廣告的促銷意義。
(二)從藝術審美的角度看，電視廣告是藝術審美和功利實用完美地結合。
即藝術地通過充滿動感、充滿活力的美學形態(tài)對物質世界和感情世界的審美關照。電視將聲音和畫面融為一體，構成交相扶持、互為補充的符號系統(tǒng)。電視廣告真是充分運用了這一媒體優(yōu)勢，將廣告信息融入其中，從而創(chuàng)意出藝術審美與功利實用相結合的傳播方式。如案例央視推出的形象廣告：相信品牌的力量《水磨篇》通過靈動的水墨與現(xiàn)代社會有機串聯(lián)，突破時間和空間的界限，配以雄渾的交響樂，產生出一種嶄新的、富有和諧社會精神的力量，令人耳目一新;同時很好的詮釋了“從無形到有形，從有界到無疆”的創(chuàng)意內涵。
(三)從傳播學的角度看，電視廣告是通過再現(xiàn)真實與建構擬態(tài)環(huán)境的統(tǒng)一來傳播信息的。 如案例劍南春電視廣告·其千年酒篇整個廣告就是通過一幅幅歷史畫面來建構出一個產品的特色情景：古代的文物、古代的書、古代的城市、古代的人物、古代的貢酒等等，讓人們從這種擬態(tài)的電視環(huán)境中體會到劍南春酒悠久的歷史和高檔的品味，以激發(fā)其購買的欲望。 擬態(tài)環(huán)境是傳播學的概念，它是美國著名專欄作家’新聞工作者李普曼在其名著《輿論學》一書中首次提出的。他把大眾傳播媒介所塑造的符號式虛擬環(huán)境稱為“擬態(tài)環(huán)境”。
綜上，與其他形式的廣告相比，電視廣告的優(yōu)勢是突出而強大的，這就使它能夠在很短的時間內成為四大媒體中最重要的廣告形式。
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二、電視廣告的優(yōu)勢和劣勢
相比較而言，電視廣告既有優(yōu)勢又有劣勢，廣告主在選擇廣告形式的時候要根據(jù)這些不同的特點，結合自身的情況和產品的特色來進行選擇。
電視廣告的優(yōu)勢：從電視廣告的特色中，可以看出它的主要優(yōu)勢有：
1.視聽合一，形象生動，感染力強。電視廣告能夠通過光波和聲波，將信息生動逼真、聲畫俱現(xiàn)、動畫形象地傳播傳播出去，給受眾以全方位、多感官的刺激，已達到極強勢沖擊力和感染力。這也是印刷廣告、靜態(tài)廣告等無法比擬的。
2.通俗易懂，覆蓋范圍和受眾面廣。電視廣告聲畫并茂，對受眾的接受程度和理解程度沒有太多的要求，所以受眾的文化水平、經(jīng)歷體驗都不受限制，范圍廣泛。同時隨著電視技術的普及，電視接受區(qū)域廣泛，這也是得它的受眾面更為廣泛。
3.播出方式靈活多樣，“隨意性”強，廣告播出效率高。電視廣告的播出形式靈活多樣，既可以單獨播放，也可以借助其他節(jié)目來傳播，如插播廣告、隨便廣告、植入式廣告等，這也就提高了廣告播出的頻率和效果。
4.連續(xù)播放，強化效果。如恒源祥的廣告在不同的時間、頻道或節(jié)目中重復、連續(xù)地進行，雖然讓人們對此產生抵觸和不適，但它在強化廣告的記憶效果、認同與接受效果上有積極的意義。綜上，電視廣告以其強大的媒體技術支持，表現(xiàn)出極大的優(yōu)勢，這是企業(yè)在進行產品廣告策劃和選擇是必須考慮的重要因素。
電視廣告的劣勢：
1.時間短，傳播速度快，不易記憶。電視廣告最多不能超過30秒，一閃即逝，是一種瞬時信息。同時由于受眾接受電視廣告是在被動狀態(tài)下開始的，所以多是在廣告一開始還不知道，廣告所要宣傳的內容是什么時，廣告就演完了，這使廣告的記憶效果差。
2.被動、強制接受，受眾卷入度底，容易產生厭煩感。電視廣告的播出頻繁，隨意性強，特別是電視劇正在播出中的插播廣告使受眾處于被動接受狀態(tài)。同時受眾多是不愿意收看廣告而又不得不收看其他節(jié)目時被強制性收看，人們常在廣告時間換臺，這就影響了電視廣告的收視效果，并導致受眾對廣告的卷入程度低，容易產生厭煩感。
3.電視廣告的制作及播出的費用高，中小企業(yè)難以接受。電視廣告從拍攝到播出有一個過程，這期間需要的場地、演員、技術人員、設備、后期制作及播出時間等，都需要資金購買，要是用膠片拍攝或在黃金收視時間內播出的費用更高，因此與其他媒體相比較，電視廣告的費用要高很多，這不是一般中小企業(yè)能承擔的。
4.電視廣告中的信息含量不限，不太合適理性說服。電視廣告的時間有限，其信息含量也只是限于重要的內容，而對于一些需要詳細介紹原理、結構、功能的產品就不合適。同時電視作為視聽媒體，它更長與表現(xiàn)感性訴求的內容，不像雜志、報紙更合適理性說服的需要。
三、電視廣告案例分析
(一)名人代言廣告。如藍月亮洗衣液電視廣告·楊瀾篇，廣告一開始，藍色背景下楊瀾身穿一件雪白的裙子出場，說道：“做更專業(yè)的女性，不論工作還是生活。所以，我選擇全新藍月亮洗衣液。高濃度液態(tài)配方，凝聚非凡潔凈能量，遇水瞬間溶解，爆發(fā)超強潔凈力，讓衣物亮麗如新。專業(yè)，讓潔凈更出眾。專業(yè)，讓女性更出眾。藍月亮洗衣液，您的專業(yè)選擇。”在她說話期間，鏡頭不斷變化，呈現(xiàn)穿藍月亮洗衣液去除污漬的動畫效果。最后幾個鏡頭，楊瀾以不同的服飾展示其靚麗風采，整個廣告以理性訴求為主，佐以名人證言的元素，給人以親切可信賴的感覺。電視廣告的優(yōu)劣勢在名人代言廣告中可能表現(xiàn)的最充分，優(yōu)勢很強大，劣勢很明顯。
具體地說：
1.優(yōu)勢。商品的知名度會很快提高，有利于長期的廣告促銷策略活動，很快能取得消費者的信任。如一名人長期代言一個品牌的廣告，張曼玉代言的玉蘭油、蔣雯麗代言盼盼食品、任賢齊代言的統(tǒng)一冰紅茶等，她更容易形成長期效應和消費者的忠誠度。2.劣勢。名人可能會對商品信息有削弱的影響、如名人有可能出現(xiàn)問題’名人的知名度、影響力、形象特點等可能會與商品內容不符而導致廣告效果不好、名人代言太多而導致失信等。近年來，有關名人代言廣告所產生的消費糾紛案例越來越多，特別是在相關的許多法律和法規(guī)還不健全的情況下，市場還處于一個發(fā)育時期，企業(yè)在做名人代言廣告時對其劣勢還是應當有所考量。
(二)凡人代言廣告。如雕牌洗潔精電視廣告，用的就是凡人代言的方式，但實際上也是演員扮演出來的效果，不過從整體感覺上，這類家庭用品的廣告能給人信任感和親切感，受眾會覺得就像是自己的朋友或鄰居在訴說產品的好處，能消除一些商業(yè)的氣息，更容易讓人們從心里上接受。
1. 優(yōu)勢。使用這類廣告的優(yōu)勢在于成本低;真實自然，貼近生活;親和力強、說服力強。
2.劣勢。廣告制作中不易把握，注目率低，關注度差，沖擊力差;真實性讓人生疑，影響其效果。特別是新產品問世，使用這類廣告進行推廣就不如名人代言能更快地提高注目率。
(三)動畫形象代言型廣告。如腦白金電視廣告從一開始就運用動畫形象，一兩個老年人的動畫摸樣來吸引受眾的注意，這兩個老頑童在不同的背景下穿著不同的衣服、跳著不同的舞蹈，說著同一個廣告主題：“送禮就送腦白金!”系列的動畫廣告形象給人留下深刻印象，也形成了一定的品牌效應，同時一改過去廣告的模板化，創(chuàng)意出一種新穎的動畫效果，引起人們的新鮮感和好奇心。
具體說這類電視廣告：
1.優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下一個方面:
(1)趣味性和好感度高。動畫形象往往活潑可愛，容易引起觀眾的興趣和好感，極易得到觀眾的認可和關注，從而提高廣告的注目率。
(2)創(chuàng)意表現(xiàn)空間大，普適性高。動畫形象一般不存在階級、民族、種族等差異性，也不太區(qū)分年齡、性別、生活方式等特點，所以創(chuàng)意一個畫面形象，可以適用于不同的產品、地域、消費者等，從而它的創(chuàng)意空間就會不太受到限制。
(3)節(jié)省費用，不宜出現(xiàn)問題.動畫廣告只是創(chuàng)意和制作的過程，不用聘用名人或涉及使用各種費用的問題，這樣就能節(jié)省不少的費用。同時，動畫形象一般不會出現(xiàn)問題，從而規(guī)避了用名人存在的風險性。
(4)擁有創(chuàng)作版權，形象發(fā)展空間大。為廣告獨創(chuàng)的動畫形象，擁有版權，形象專用，也可以為它設計一系列的營銷活動，甚至促成一個話題引起社會關注，提高營銷效果，從而為形象發(fā)展創(chuàng)造廣闊的空間。
2.劣勢：制作上要求高，如果不能制作出很好的動畫作品，反而影響廣告的效果。一成不變的動畫形象時間長了容易讓人失去興趣。產品與動畫形象之間的關系容易做得牽強或不倫不類。
總之，在廣告媒體的選擇和策劃時，既要考慮到電視廣告的優(yōu)勢，也不能忽視其不足，只有對它進行全面的認識和開解才能確保理想的廣告效果，充分利用電視廣告的優(yōu)勢例如百事春運期間的列車微電影廣告《把樂帶回家》就產生了很好的電視廣告效應，抓住了消費者的心里需求，達到了廣告預期的效應。
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