豐田(Toyota)今年早些時候在Twitter上發(fā)布一個古怪的廣告——用動漫少女描繪其新款普銳斯(Prius)混合動力車的部件，該數(shù)字廣告的影響立竿見影。這種怪異和大膽吸引了日本年輕的社交媒體用戶，而他們正是豐田傳統(tǒng)上依賴名人效應的電視廣告從未有效觸及過的群體。和豐田幾乎所有廣告一樣，這則廣告的設計公司是電通(Dentsu)。
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普銳斯在Twitter上的廣告與最近撼動這家日本最強大的廣告公司的收費過高丑聞無關。但是豐田發(fā)現(xiàn)電通的違規(guī)行為并非巧合。
正在艱難試圖與表現(xiàn)出購車意愿下滑的本土市場溝通的豐田，對數(shù)字廣告的影響進行了細致分析，結果發(fā)現(xiàn)上述問題。分析結果令人失望，使得這家汽車制造商質(zhì)疑電通是否妥善投放了數(shù)字廣告。
自從豐田于7月提交首份投訴以來，電通確認了633例疑似收費過高的情況，涉及金額至少230萬美元，影響111家客戶。其中有14例的廣告根本沒有投放，其他情況涉及不正確的投放時間和廣告效果報告作假。
此次丑聞涉及基于效果的廣告——這是一種較為流行的廣告類型，可以讓廣告商針對特定類型消費者，并根據(jù)商業(yè)效果支付費用。這些廣告本應該為廣告商提供更高的透明度，并且更容易衡量廣告效果。但在實踐中，公司很難判斷這些在網(wǎng)站和移動設備上投放的廣告是否產(chǎn)生了預期效果。
這種情況不只出現(xiàn)在日本。在電通事件曝出前數(shù)日，F(xiàn)acebook承認在測算用戶在其社交網(wǎng)站上觀看視頻廣告的時間上存在錯誤。
美國廣告業(yè)正在應對廣告公司在不通知客戶的情況下收取媒體公司現(xiàn)金回扣的問題。同時還存在在線廣告根本沒有被消費者看到的欺詐行為。
但是在日本，人們對于廣告業(yè)不透明的擔憂因廣告公司、電視廣播公司和其他媒體公司之間的緊密聯(lián)系而加劇，這種格局使得價格談判更加不透明。
日本廣告市場的規(guī)模達到每年610億美元，而電通控制著其中的四分之一。同時，它主導著奧運會等利潤豐厚的贊助時段，這使得對其不滿的客戶很難公開表示擔憂。
摩根大通(JPMorgan)的分析師田中由美(Yumi Tanaka)稱，該問題促使企業(yè)加強審查代理商對數(shù)字廣告的管理。電通承諾，公司內(nèi)部一個比較獨立的部門將監(jiān)測受到質(zhì)疑的數(shù)字廣告的效果數(shù)據(jù)。但這仍然缺乏第三方核實，可能會促使客戶施壓電通公開更多實時數(shù)據(jù)而不是簡單的總結性數(shù)據(jù)。
尚不清楚在線廣告的問題僅限于電通還是影響了整個日本市場。瑞穗(Mizuho)分析師巖佐新助(Shinsuke Iwasa)警告稱，競爭對手不應該把它當做“唯獨電通”存在的問題，并指出了效果廣告的復雜性。電通將問題歸咎于缺乏人力，同時受到滿足客戶對這種新型在線廣告需求的壓力。2015年，效果廣告支出同比增長了22%，而日本整體廣告支出僅增長了0.3%。
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