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運(yùn)營(yíng)商是否只需要功能性廣告?
來(lái)源(廣告買賣網(wǎng))  作者()  閱讀()   時(shí)間(2016/9/30 14:32:08)

  摘要:牌不比產(chǎn)品、不比服務(wù),不比銷售,不是一蹴而就,不是有錢就能堆砌,品牌的定位準(zhǔn)確,品牌形象的一致性,品牌調(diào)性的延續(xù)性等等,都對(duì)整個(gè)企業(yè)有極高的要求。很多企業(yè)因?yàn)榭吹狡放浦仿,就很難堅(jiān)持投入,忽冷忽熱,乎左乎右。

  運(yùn)營(yíng)商的廣告鋪天蓋地,但很多是功能性廣告,與傳統(tǒng)意義理解的品牌廣告有很大不同。運(yùn)營(yíng)商的廣告需要情懷嗎?還是簡(jiǎn)單的強(qiáng)調(diào)功能與價(jià)格就好了?之前我對(duì)于情懷深信不疑,卻在幾次交談后開(kāi)始有些動(dòng)搖,到底運(yùn)營(yíng)商的品牌是營(yíng)造情感,創(chuàng)造價(jià)值,還是服務(wù)促銷,拉動(dòng)銷售?

  一個(gè)朋友給我發(fā)了一張圖,讓我覺(jué)得挺有意思的,熟悉品牌和廣告的一定對(duì)于品牌的“知名度”“美譽(yù)度”“忠誠(chéng)度”有各自的理解,尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌和廣告一個(gè)很重要的核心功能應(yīng)該是提高客戶的“忠誠(chéng)度”。

  運(yùn)營(yíng)商的廣告其實(shí)不算少,但在鋪天蓋地的廣告中,我們看到的是“功能性”廣告居多,真正讓覺(jué)得能打動(dòng)你情感,讓你怦然心動(dòng),讓你覺(jué)得逼格徒增的廣告好像 就很少了。首先我要說(shuō)明一下,今天討論的“功能性”廣告在我看來(lái)是怎么定義的:用類似公告通知的手法進(jìn)行的告知類的廣告,我覺(jué)得都可以歸為“功能性”廣 告,比如移動(dòng)之前的更換品牌logo的廣告、比如天4G+的廣告、比如各類業(yè)務(wù)的促銷等等。而對(duì)應(yīng)的是“情感性”廣告,就是不是用直接的方式告知,而是 用打動(dòng)與觸動(dòng)你的情感的方式獲取你的認(rèn)同,并不一定需要推廣或者銷售什么,更多的希望達(dá)到一種品牌的認(rèn)同。

  的確,運(yùn)營(yíng)商需要的廣告也許不能與很多外企、互聯(lián)網(wǎng)公司一樣,雖然作為廣告人,很羨慕他們的廣告的內(nèi)涵與豪氣。但與他們不同,運(yùn)營(yíng)商似乎真正需要廣告的東西,的確有限:

  1)公司換logo,換品牌,需要投入大量廣告。比如當(dāng)年聯(lián)通換logo,移動(dòng)提出“和”的業(yè)務(wù)品牌,這些需要投入大量廣告資源,廣而告之。

  2)新業(yè)務(wù)上市,比如當(dāng)年聯(lián)通上iphone,移動(dòng)拿4g牌照等等,這些影響市場(chǎng)發(fā)展的重大事件需要廣而告之。

  3)促銷活動(dòng),拉動(dòng)銷售的,類似天貓雙11,京東618的大促。

  4)服務(wù)類的,比如一些重要的服務(wù)承諾,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等,需要公告客戶。

  沒(méi)有企業(yè)不想做品牌,因?yàn)檎l(shuí)都知道,品牌就是價(jià)值,你的logo,你的名字貼在同一個(gè)產(chǎn)品 上,就比其他沒(méi)有品牌的產(chǎn)品能更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和更可能賣出個(gè)好價(jià)錢。這也是很多中國(guó)企業(yè)眼饞國(guó)際大公司的地方,雖然都是類似的零件,類似的設(shè)計(jì), 類似的功能,但三星蘋果等大公司就能賣高價(jià),而國(guó)產(chǎn)的就只能以性價(jià)比取勝了。而品牌中很重要的一個(gè)元素就是情感,可以說(shuō)沒(méi)有情感就不是品牌,如同蘋果讓果 粉的荷爾蒙分泌加速,如同可口可樂(lè)讓你覺(jué)得洋氣,如同奔馳讓你覺(jué)得華貴而安全等等。

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