摘要： 廣告的程序化購買是電視行業(yè)曾經(jīng)的救命稻草，但是這個(gè)救命稻草似乎卡在一檔上，一直無法加速到二檔。
今年的電視廣告出現(xiàn)較大的滑坡，各大衛(wèi)視紛紛驚呼廣告收入降低太多，而早就日子不好過的地方臺(tái)更是叫苦不迭，似乎電視的末日快要來了。電視人們紛紛逃離這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樵诓粩嗌蠞q的房價(jià)映襯下，未來顯得越發(fā)黯淡。
其實(shí)面對(duì)媒體的變化，從行業(yè)自身的發(fā)展演進(jìn)來講，廣告的程序化購買是電視行業(yè)曾經(jīng)的救命稻草。但是這個(gè)救命稻草似乎卡在一檔上，一直無法加速到二檔。程序化購買的廣告量占比一直在百分之一，很難提高，不僅在國內(nèi)如此，在國外也如此。
其實(shí)關(guān)于什么是程序化購買至今還存在巨大的爭論。有人認(rèn)為程序化購買就是實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)實(shí)時(shí)收視率和出價(jià)高低，計(jì)算機(jī)自動(dòng)安排廣告播出。這其實(shí)和目前國內(nèi)電視臺(tái)對(duì)內(nèi)容的審查制度相沖突，在實(shí)踐中是無法實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然也有人提出變通的辦法，比如說把廣告放在一個(gè)池子中，只有經(jīng)過審查的廣告可以進(jìn)入這個(gè)池子。
但事實(shí)證明這樣的想法到現(xiàn)在也沒有形成實(shí)踐。畢竟在國外，這樣的實(shí)時(shí)競價(jià)購買系統(tǒng)也沒有得到廣泛的使用。到目前在美國也僅有�？怂闺娨暰W(wǎng)有限度地在使用這樣的競價(jià)系統(tǒng)來決定廣告的播出。
其實(shí)，程序化購買對(duì)電視機(jī)也是有要求的。有人認(rèn)為，參與程序化購買的電視機(jī)應(yīng)該是可尋址的，就是說此臺(tái)電視機(jī)的一些隱私信息是可以為廣告投放機(jī)構(gòu)獲得的。而通過對(duì)收視行為的大數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒖梢园殉绦蚧膹V告針對(duì)性地投放到目標(biāo)受眾的電視機(jī)上。這方面隨著智能電視的普及已經(jīng)不成為大的問題了。
但是目前國內(nèi)能壟斷有線機(jī)頂盒數(shù)據(jù)的有線運(yùn)營商，卻由于不直接經(jīng)營電視頻道內(nèi)的廣告，而不參與相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)制定和程序化購買行為的支持。國際上也是由于運(yùn)營商的壟斷而無法快速推進(jìn)這一革命化的廣告投播方式。
當(dāng)然我們看到的也不都是悲觀的現(xiàn)象。實(shí)時(shí)電視收視率的推廣和普及確實(shí)是意外之舉。中國的電視收視率備受詬病，低樣本、高推及率一直導(dǎo)致數(shù)據(jù)的失真和受污染嚴(yán)重。
自去年以來，酷云的實(shí)時(shí)收視率不斷被業(yè)界人士廣泛引用，成為民間收視率標(biāo)準(zhǔn)。在此影響下，早已離開電視收視率市場的尼爾森借著大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收視率卷土重來。
在這種競爭壓力下，老大中廣索福瑞也宣布將使用實(shí)時(shí)收視率。在這么多數(shù)據(jù)商的重視和推動(dòng)下，中國電視競爭將進(jìn)入到實(shí)時(shí)階段。這種分秒必爭的收視重壓將改變這個(gè)行業(yè)的版圖，也將極大地推動(dòng)實(shí)時(shí)程序化廣告購買的發(fā)展。
中國的電視廣告購買一直存在一些意識(shí)流的辦法，大家對(duì)數(shù)據(jù)的重視程度并不是很高。但是作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的程序化廣告購買和數(shù)據(jù)毫無疑問是緊緊綁在一起的。而這種聯(lián)系將迫使廣告投放人員更加地研究電視收視數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)影響下開發(fā)決策模型。
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