根據(jù)新《廣告法》的規(guī)定，廣告發(fā)布者的法律責(zé)任主要包括行政責(zé)任和民事責(zé)任。廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍代理、發(fā)布的，其應(yīng)承擔(dān)的行政責(zé)任是“由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款”�！拔⑿排笥讶D(zhuǎn)發(fā)廣告可能被罰100萬”消息的法律出處也正基于此。
根據(jù)新《廣告法》第五十六條有關(guān)規(guī)定，如果虛假?gòu)V告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求其先行賠償。如果發(fā)布的虛假?gòu)V告所涉商品或者服務(wù)關(guān)系消費(fèi)者生命健康，發(fā)布者還將和廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主一道承擔(dān)連帶責(zé)任。
另有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，朋友圈廣告轉(zhuǎn)發(fā)者應(yīng)認(rèn)定為“廣告代言人”，承擔(dān)廣告代言行為相應(yīng)責(zé)任。新《廣告法》規(guī)定：“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織�！迸笥讶κ鞘烊巳ψ�，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)廣告，就構(gòu)成“以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明”。根據(jù)新《廣告法》的規(guī)定，廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合《廣告法》和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明，而且不得代言醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。如果在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)了醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，或者轉(zhuǎn)發(fā)了未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)的廣告，或者明知(應(yīng)知)廣告虛假仍在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)，則屬于違法代言，應(yīng)當(dāng)“由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款”。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者一起承擔(dān)《廣告法》規(guī)定的民事賠償責(zé)任。
朋友圈發(fā)布廣告的責(zé)任追究
從上述分析看，在朋友圈發(fā)布廣告，如果是商業(yè)廣告，又是虛假商業(yè)廣告，屬于《廣告法》調(diào)整范圍，需承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任和民事責(zé)任。轉(zhuǎn)發(fā)者身份的認(rèn)定無非是廣告發(fā)布者或是廣告代言人，但從民事責(zé)任角度來看，認(rèn)定為廣告發(fā)布者或廣告代言人，兩者的民事法律責(zé)任區(qū)別并不大，兩者法律責(zé)任的區(qū)別主要在于行政責(zé)任�？紤]到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)以無償轉(zhuǎn)發(fā)為主，而廣告代言人的行政法律責(zé)任是以有“違法所得”存在為前提的，因此認(rèn)定為廣告代言人即意味著無法追究行政責(zé)任。認(rèn)定為廣告發(fā)布者也存在一定問題，即“廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款”，這個(gè)顯然不夠現(xiàn)實(shí)，也難以操作。
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