我的工作碰到太多沒進(jìn)入過市場(chǎng)的外籍外地廣告人，也碰到過太多沒使用經(jīng)驗(yàn)和真實(shí)購買的營銷人。跟他們的溝通需要架構(gòu)在一個(gè)莫須有的烏托邦之上。那里的消費(fèi)者都是美麗的，那里的消費(fèi)者都是有檔次的，那里的消費(fèi)者都會(huì)為一種感覺掏錢。
這讓太多的廣告工作難做，因?yàn)槲覀冃枰γ總�(gè)人心里的烏托邦，而不是血淋淋的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。揣摩人心太需要時(shí)間和精力，可消耗了這些時(shí)間和精力，換回來的卻是不能起到真實(shí)作用的廣告產(chǎn)出。結(jié)果自己還要被抱怨和怪罪。
大約十年前，有一次我回家問自己的媽，你用什么洗衣液啊?她說，我用的牌子特別好，便宜而且好用，但是洗衣粉。因?yàn)橄匆路劭梢源�，不搓臟東西怎么會(huì)下來?你們這些年輕人天天洗衣機(jī)轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，那都是懶，難搞的污漬你轉(zhuǎn)幾圈就能干凈了??
我把這個(gè)說法轉(zhuǎn)述給了正在服務(wù)的高端洗衣液客戶。對(duì)方說，這太片面了，是老年人的行為，現(xiàn)在還有幾個(gè)人用手搓啊。我說，可是有時(shí)候衣服確實(shí)只能手洗。他們看了我一下，說：那現(xiàn)在也都改用洗衣液了。我沒繼續(xù)說下去，回來我跟團(tuán)隊(duì)說：“這次推廣的目的是為了教育消費(fèi)者使用洗衣液，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在很多人還沒開始用�！� 那次我覺得自己盡力了，我想讓自己的廣告能貼近一些消費(fèi)者。畢竟家里洗衣服的也還是中老年。
故事最后果然向我最擔(dān)心的方向發(fā)展了。洗衣液確實(shí)逐漸得到了普及，但是這個(gè)品牌卻不斷的傳出業(yè)績(jī)下滑，大幅度削減廣告費(fèi)，甚至要裁員重組的消息。生意不好我真的不覺得是他們的洗衣液質(zhì)量有問題，而是那里的人不愿意相信真實(shí)的市場(chǎng)。一件小事就知道了。
消費(fèi)者的世界太殘酷。看起來都是貪小便宜，要性價(jià)比，還有懶，饞，貪等人性的灰色地帶。但也正是這些實(shí)實(shí)在在的需要，讓商品市場(chǎng)快速發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)蓬勃，讓做廣告看起來更難。做廣告真的更難了嗎?其實(shí)不然，以前做廣告有效果，是因?yàn)榇蠹疑僖姸喙帧，F(xiàn)在見的多了，就沒什么好一驚一乍的。廣告人的工作，也不再是創(chuàng)作什么經(jīng)典案例，殿堂級(jí)藝術(shù)。反而，要更踏實(shí)，懂消費(fèi)者，說他們的話。
當(dāng)然，最后，還是要多說一句：再直白的話也需要藝術(shù)的說，這是廣告創(chuàng)意工作的基本存在價(jià)值。但絕對(duì)不是繞著彎的說，故弄玄虛的說，裝腔作勢(shì)的說。
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