高效的報紙廣告投放應(yīng)該如何操作?這些問題目前在我們的整個報紙廣告業(yè)內(nèi)缺乏實(shí)戰(zhàn)性、經(jīng)驗(yàn)性、系統(tǒng)化的認(rèn)識。要對報紙廣告投放效果進(jìn)行評價需從三個方面入手：
1、目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)率。就是有多少個百分比(%)的目標(biāo)消費(fèi)者看到了廣告，是廣告投放在廣度方面的一個指標(biāo)。這個指標(biāo)涉及到兩個內(nèi)容，一是讀者中的目標(biāo)消費(fèi)群所占的比例，二是目標(biāo)消費(fèi)群中有多少眾受確實(shí)看到了廣告。目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)率是廣告投放效果的一個重要的指標(biāo)，提升目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)率的媒介技術(shù)主要有媒介的選擇、廣告創(chuàng)作技巧和廣告位置排版技術(shù)等。
2、目標(biāo)消費(fèi)者有效接觸率。就是目標(biāo)消費(fèi)者看到了多少次廣告，這是廣告投放在深度方面的一個指標(biāo)。我們知道，暴露頻次是指在一段時間內(nèi)，某一廣告暴露于目標(biāo)消費(fèi)者的平均次數(shù)。受眾接觸廣告次數(shù)的多少，與他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生的反應(yīng)有著直接的關(guān)系。廣告次數(shù)太少，未能超過受眾的感覺域限，廣告就沒有效果;廣告次數(shù)過多，不但浪費(fèi)，而且還會引起消費(fèi)者的厭煩情緒。那么，對一個品牌來說，究竟多大程度的廣告量才算適當(dāng)?傳統(tǒng)的認(rèn)定是以3次為有效頻次底限。事實(shí)上，不同的品類、市場、競爭、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等，皆會影響它的界定。
3、目標(biāo)讀者與CPM(千人成本)。目標(biāo)讀者的數(shù)量和其千人成本是考核廣告性價比的重要指標(biāo)。目標(biāo)讀者、CPM(千人成本)與廣告效果之間的關(guān)系：①讀者量大不一定目標(biāo)讀者多;②目標(biāo)讀者多，CPM不一定低;③命中目標(biāo)(on-target)，不一定目標(biāo)讀者多，也不一定劃算;④廣告費(fèi)低，不一定CPM低。
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