我們在得出策略、腦暴創(chuàng)意前的“洞察階段”，總會習慣性地去搜集、分析“用戶痛點”。不少企業(yè)的營銷傳播方案里，最前面幾頁也會列出“用戶痛點”。然而，這些“痛點”是真痛點，還是假痛點?到底什么是“用戶痛點”?
先來看看對“痛點”的普遍性認知誤區(qū)吧。很多人下意識地認為，“痛點”就是“很痛的點”。即：這個點越痛越好，痛徹心扉。真的是這樣嗎?我們來看看中國特色的有關(guān)“計劃生育”和“酒駕”的標語：
以上關(guān)于“計劃生育”和“酒駕”的“痛點”敘述分別是：
計劃生育：如果你重男輕女，你兒子將來娶不到老婆!
酒駕：你酒駕?小心命都沒了!
這兩條標語折射的痛點夠狠吧?但是，為什么還有那么多相關(guān)人士對這兩條標語視而不見呢?因為對于他們而言，這稱不上真正意義的“痛點”。打個形象的比喻，如果這些“痛點”是病毒，他們對這些病毒是有免疫力的。
為什么它們是無效痛點?我們一條條解析。
“生男生女都一樣，不然兒子沒對象”——強調(diào)的是一種“利他行為”。如果我不生女兒、他也不生女兒、大家都不生女兒，那么，將來兒子到哪里找老婆?但是，我為什么因為別人的兒子娶不到老婆，我就要生女兒呢?
“真愛生命，拒絕酒駕”——強調(diào)的是酒駕后最嚴重的后果：死亡。但是人一生只會死一次。面對一生鐵定只出現(xiàn)一次的現(xiàn)象，僥幸心理固然會占上風。
那么，到底什么是“用戶痛點”?什么樣的點才能讓用戶痛起來?
痛點要讓我有高感知頻率
痛點要有高感知頻率，也就是說：能在日常生活中經(jīng)常感受到的。所以，與其尋找最痛的痛點，不如考慮該“痛點”和人們所處生活情境的粘性。一定要仔細思考：這個“痛點”是否每天都能被用戶所處的情境誘發(fā)出來?判斷“痛點”是否有效的一個關(guān)鍵因素是：它被激活的頻率。
舉個例子。我特別喜歡的一條TVC，每次看都會流淚：惠氏推出的“禮贊勇敢孕媽咪”TVC。這條TVC是為了推廣惠氏的孕婦奶粉。
通常而言，我們會合乎情理地認為，對于孕婦而言，最深刻的痛點就是“分娩一刻”，都說生孩子是世界上最痛的痛。我們對母親的贊美，也往往從“分娩的痛”這個角度出發(fā)，用母親滿頭大汗、面部扭曲、聲嘶力竭的畫面來渲染這個痛點。但是，這真的能戳中孕媽媽的痛點嗎?畢竟，生孩子這個過程就只有一次。孕媽媽不需要每天面對“分娩一刻”。
這條視頻另辟蹊徑，從孕媽媽日常的變化中尋找痛點。比如：懷孕后體重增加了、只能穿平底鞋了、只能素顏出門等。這些都是孕媽媽在懷胎9月里，幾乎天天要面對的現(xiàn)實。這也讓孕媽媽無法再像懷孕前，想怎么美就怎么美了。這條視頻沒有以“英雄主義”的視角贊揚母親的不易，而是抓住日常里孕媽媽點滴細微的變化，結(jié)合現(xiàn)代女性懷孕后的心里感受，呈現(xiàn)女性的“勇敢”。
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