天貓香港發(fā)布會
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香港公交車宣傳
而天貓為雙11所制作的各種海報(bào)、H5、視頻等宣傳的廣告公司更是五花八門。比如那條據(jù)稱造價(jià)百萬、獲得了2億瀏覽量的天貓H5《穿越宇宙的邀請函》,出自VML之手。同時一家上海的獨(dú)立廣告創(chuàng)意公司KARMA為天貓策劃了一支宇宙主題的創(chuàng)意視頻,它用外星人來表現(xiàn)雙11主流消費(fèi)人群的不同心理情緒。
天貓H5《穿越宇宙的邀請函》
雙11的確給了許多獨(dú)立廣告公司展示創(chuàng)意的機(jī)會。你一定還記得雙11期間在地鐵站、公交站鋪天蓋地的貓頭海報(bào)。包括瑪莎拉蒂、依云、New Balance、雙立人、樂高、肯德基、芭比、MUJI、戴森在內(nèi)的49個國際大牌,都推出了獨(dú)特設(shè)計(jì)的貓頭造型。天貓先決定廣告的整體風(fēng)格——以貓頭為框架,然后品牌的代理公司分別遞交貓頭設(shè)計(jì)。
天貓市場部對界面記者透露稱,40多個創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)參與了設(shè)計(jì)。其中,創(chuàng)意公司W(wǎng)從8月份就開始為New Balance構(gòu)思設(shè)計(jì),最終設(shè)計(jì)了一幅蒸汽朋克風(fēng)格插畫風(fēng)格海報(bào)。KARMA也得到了為芭比設(shè)計(jì)海報(bào)的機(jī)會,并用1個月的時間,通過用真實(shí)玩偶搭建舞臺的方式來創(chuàng)作。
“在雙11能和許多廣告人同場競技,可以學(xué)習(xí)到很多。” KARMA的美術(shù)總監(jiān)王帥在接受界面新聞采訪時說。
芭比
New Balance
不過在服務(wù)雙11這件事上,對于廣告公司來說,也是一場不小的挑戰(zhàn)。
“和往年相比,今年設(shè)計(jì)和玩法的復(fù)雜程度要高多了! Winnie說。而這也是許多營銷從業(yè)者的普遍感受。
“如今品牌做電商,簡單把線下搬到線上運(yùn)營已經(jīng)行不通了,”張慧敏告訴界面記者,“消費(fèi)升級的時代,電商之間從價(jià)格大戰(zhàn)變成了品質(zhì)、體驗(yàn)上的差異化競爭,而內(nèi)容營銷的趨勢讓專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)變得越來越重要。未來是營銷驅(qū)動電商,而不是運(yùn)營驅(qū)動電商!
因此雙11的營銷越來越強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和互動。在今年,人們可以真切地感受到各種吸引眼球的H5、明星網(wǎng)紅直播、VR、品牌自制劇在搶奪你的注意力。在天貓店鋪設(shè)計(jì)上,也有不少品牌花足了心思。
李寧的天貓店鋪設(shè)計(jì)
佰草集的天貓店鋪設(shè)計(jì)
衛(wèi)龍的天貓店鋪設(shè)計(jì)
廣告公司更直接的壓力還來自于如何提高轉(zhuǎn)化率,而這體現(xiàn)在創(chuàng)意、流量成本、電商游戲規(guī)則的方方面面。
“雙11不只是做聲量,必須是要有銷量的!北娨齻鞑ザ麻L朱海彤對界面記者說。而這要求代理公司非常清楚地把握平臺方的規(guī)則,才能給品牌提供建議。
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