2016年11月8日，中央電視臺2017年黃金資源廣告招標暨國家品牌計劃簽約儀式在北京舉行。這個一直被譽為“中國經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表”，招標結(jié)果牽動著廣告業(yè)的神經(jīng)。
在2016年經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，國家提出供給側(cè)改革的背景下，在視頻網(wǎng)站發(fā)力自制內(nèi)容、IP經(jīng)濟以及自媒體、網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播等新媒體包圍下，央視通過“國家品牌計劃”和“超級IP資源招標”，招標數(shù)字超越了去年黃金資源招標成績。這樣的一個結(jié)果，究竟該如何解讀?一個國家級電視媒體，在采取什么樣的姿勢應(yīng)對多樣化媒體的競爭?
國家品牌計劃：央視升級為品牌內(nèi)容營銷平臺
本次招標最大的亮點，則是“國家品牌計劃”，其模式是選擇“一批能夠在未來三十年里代表中國參加全球商業(yè)競爭和文化交流的國家級品牌”，央視與企業(yè)一同培育、塑造其“國家品牌”，“國家品牌計劃”由“國家品牌計劃TOP合作伙伴”和“國家品牌計劃行業(yè)領(lǐng)跑者”組成。
經(jīng)過前期的報名和資格審核，最終，海爾、萬達、華為、格力、云南白藥、美的、京東、魯花、比亞迪、金一、洋河、東阿阿膠、茅臺、碧桂園、伊利、天貓、長安汽車、紅星、藍月亮、愛瑪、力諾、環(huán)亞、雙匯等二十余家企業(yè)成功入選“2017國家品牌計劃”。
除掉傳統(tǒng)的廣告資源之外，央視還將為入選企業(yè)定制“宣傳片”和企業(yè)品牌故事，在央視各頻道高頻次播出，同時，為企業(yè)設(shè)立VIP專屬通道，快速響應(yīng)企業(yè)需求，為企業(yè)提供商務(wù)信息傳播服務(wù)等。
這個計劃可以算是央視對于自身平臺價值定義和招標模式的一個重大突破，作為一個國家級媒體，其與生俱來的公信力和權(quán)威性是央視在眾媒時代的核心價值，因此，“國家品牌計劃”不僅是對于央視傳播價值的一次革新，同時，通過更為基于央視平臺的營銷傳播服務(wù)，央視更是一個塑造品牌立體化形象的內(nèi)容營銷的平臺，如何推動更多中國企業(yè)從產(chǎn)品到品牌，從中國品牌到世界品牌的轉(zhuǎn)變，這是一個大媒體應(yīng)該具備的責任和價值。
而央視針對國家品牌計劃的層層篩選，無形中也在構(gòu)建一種新的標準，如果可以針對此進行深層挖掘，構(gòu)建國家級的“國家品牌傳播生態(tài)圈”，那么，央視的營銷潛力將會被進一步的釋放出來。這意味在各種互聯(lián)網(wǎng)的營銷概念的包圍下，央視在廣告經(jīng)營理念上的自我升級和蛻變。
從時段售賣到場景式的超級IP的售賣
過去，央視一直是采取黃金時間的時段售賣的方式，但是，在互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體等，不斷的在強化“IP”的概念，央視的廣告也正在被眾多泛娛樂概念的視頻內(nèi)容平臺進行分流，因此，央視也提出了“超級IP資源招標”的概念。
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