嗅覺(jué)
再來(lái)想想你買第一輛汽車時(shí)的情景嗎?新車有一種特殊的令人陶醉的氣味。(我發(fā)誓如果你現(xiàn)在閉上眼睛，你可以聞到這個(gè)氣味。)“聞著新車的皮革味”成了人們購(gòu)買新車的喜悅時(shí)刻之一。锃亮的車身、嶄新的座椅、白胎壁輪胎……
我本不想讓你失望，但其實(shí)新車是沒(méi)有氣味的，至少不是自然香。你可以在汽車制造廠的車間找到罐裝的“新車味”。當(dāng)新車離開(kāi)生產(chǎn)線，即將出廠時(shí)，工人會(huì)在汽車內(nèi)部噴上這種氣味。氣味會(huì)持續(xù)6周左右，然后就會(huì)被運(yùn)動(dòng)鞋、舊雜志、衣物、每天上班路上的一杯咖啡等的氣味代替。
“新車味”是一種成功的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。就在一兩年前，三菱汽車(Mitsubishi)的廣告公司就在兩份主流報(bào)紙里植入了這種“新車味”。結(jié)果，三菱的Lancer Evo X賽車在兩周內(nèi)脫銷，而且整個(gè)集團(tuán)的銷售額上升了16%，要知道當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境還十分蕭條。
味覺(jué)
作為早餐麥片專家，家樂(lè)氏相信，人們認(rèn)為食物的口感和口味同等重要。家樂(lè)氏旗下的卜卜米爆米花就是因?yàn)榭诟胁粔虼喽淮蠖鄶?shù)消費(fèi)者冷落的，即使它和麥片的口味差不多，但人們還是會(huì)選擇麥片。所以，家樂(lè)氏認(rèn)為谷物食品的松脆度是品牌制勝的關(guān)鍵。在他們的電視廣告中，清脆的咀嚼聲也成為最大的賣點(diǎn)。
家樂(lè)氏花了多年的時(shí)間去探索口感和口味之間的聯(lián)系。他們甚至雇用了一個(gè)丹麥的實(shí)驗(yàn)室，專門(mén)制作早餐麥片的“嘎吱”聲。家樂(lè)氏甚至還希望真正擁有這個(gè)聲音，并申請(qǐng)專利和商標(biāo)，就像他們的產(chǎn)品配方和標(biāo)識(shí)一樣。最終，實(shí)驗(yàn)室為家樂(lè)氏制作出了一個(gè)獨(dú)特的聲音。這個(gè)聲音具有高度的差異性，任何人只要嚼一下就能分辨出這是不是家樂(lè)氏的麥片。
隨后家樂(lè)氏就把這一款麥片推廣到了市場(chǎng)，顧客反響非常熱烈。為什么?因?yàn)樗麄兂晒Φ匕炎约旱钠放普J(rèn)知擴(kuò)大到了四種感官(其中包括了觸覺(jué))，而不僅僅是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。
生活中肯定還有很多品牌運(yùn)用這感官營(yíng)銷的手段，“投機(jī)取巧”的吸引消費(fèi)者，否則為什么蓋住品牌商標(biāo)，人們依然可以一眼認(rèn)出蘋(píng)果公司的產(chǎn)品?為什么閉上眼睛，人們還能一下識(shí)別出香奈兒5號(hào)香水?為什么在店里播放古典樂(lè)，會(huì)讓人覺(jué)得維多利亞的秘密的內(nèi)衣很高貴?為什么B&O這樣奢華的音響大牌在電子產(chǎn)品輕薄時(shí)代，卻要給遙控器增重?……
馬丁•林斯特龍被《時(shí)代》雜志評(píng)為“全球最具影響力100人”。他應(yīng)邀擔(dān)任麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢、美國(guó)運(yùn)通、微軟、迪士尼等世界頂級(jí)公司的顧問(wèn)，在擔(dān)任品牌顧問(wèn)的同時(shí)，還撰寫(xiě)了《品牌洗腦》《買》等多部品牌營(yíng)銷類的暢銷書(shū)。在他的經(jīng)典著作《感官品牌：隱藏在購(gòu)買背后的感官秘密》中，，全球品牌大師馬丁•林斯特龍就向我們揭示了全球頂級(jí)品牌成功的共性：它們大多運(yùn)用了感官品牌的營(yíng)銷手段，創(chuàng)造出全新的“五維”感官世界——以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對(duì)品牌始終保持忠誠(chéng)度。比如沒(méi)有任何標(biāo)識(shí)，我們依然可以從瓶子認(rèn)出可口可樂(lè)，從聲音辨別哈雷摩托，從香味選擇高露潔……
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