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　　2015 年 W Shanghai 為大眾點(diǎn)評(píng)打造的《大眾點(diǎn)評(píng)：霸王黑客》現(xiàn)象級(jí) H5 贏得了 2015 One Show 中華創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，坐實(shí)了去年 Html 5 移動(dòng)端幾近瘋狂的熱潮在業(yè)界引起的沖擊也挖掘了 H5 在數(shù)字營(yíng)銷中發(fā)聲的力量。雖然 W 幾乎火了一整年，然而 2015 的年度代理商則是頒給了 ADK Taiwan —— 開了一家打動(dòng)人心的統(tǒng)一面館，娓娓道來人生。

　　再看今年，代表本土獨(dú)立代理商的 W Shanghai 獲得 2016 年度代理商大獎(jiǎng)，從豆瓣《我們的精神角落》到 New Balance 的《每一步都算數(shù)》，墨跡命運(yùn)大片，以及堅(jiān)持初衷涉獵音樂領(lǐng)域...項(xiàng)目不乏技術(shù)運(yùn)用，故事敘述嘗鮮獨(dú)特視角，玩概念玩跨界，應(yīng)證了那一句“W 要做創(chuàng)造者”。盡管褒貶不一但凡 W 出品總能輕易引發(fā)激烈討論是事實(shí)，也有助于各位看官對(duì)“廣告究竟是什么，創(chuàng)意可以怎么表達(dá)”開啟更深思考。而以故事見長(zhǎng)的 ADK Taiwan 也由統(tǒng)一面館第二季領(lǐng)跑了不少類別的金獎(jiǎng)。(《2016 ONE SHOW中華創(chuàng)意獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品揭曉》)

　　獎(jiǎng)項(xiàng)是圈子的，好像米其林是對(duì)廚師的鼓勵(lì)

　　從獎(jiǎng)項(xiàng)作品中能洞見什么?

　　作為本屆 One Show 評(píng)審團(tuán)之一的藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)副總裁/首席創(chuàng)意官彭駿成 Alex Phung(以下簡(jiǎn)稱為 Alex)以及奧美互動(dòng)營(yíng)銷亞太區(qū)事業(yè)發(fā)展副總裁張志浩 Eric Chang (以下簡(jiǎn)稱為Eric)在這一問題上給到的答案很中肯。

　　Alex：是時(shí)候去建立規(guī)則了，現(xiàn)在中國(guó)廣告的發(fā)展應(yīng)該更嚴(yán)格。

　　首先，有目共睹的是，今年的創(chuàng)新案例較少，甚至出現(xiàn)了內(nèi)容雷同以及抄襲的現(xiàn)象�，F(xiàn)在我們看到的廣告行業(yè)，是一成不變的，包裝太過重于創(chuàng)意本身，而獎(jiǎng)項(xiàng)又多以媒體為主導(dǎo)。廣告獎(jiǎng)項(xiàng)又是個(gè)閉合的圈層，就好像米其林是對(duì)廚師廚技的肯定，你又是裁判又是球員這要怎么玩，所以我其實(shí)是不贊同媒體參與太多的。

　　其次，行業(yè)的創(chuàng)新突破不大。大家很容易去沉迷一件事，而這件事風(fēng)靡的時(shí)間又太過短暫。例如H5，像不像以前網(wǎng)站banner的變異體?都說技術(shù)是創(chuàng)新的根基，那么到底技術(shù)是什么?例如對(duì)于百度來說，他們的 DNA 就是技術(shù)，而中國(guó)人又是做生意的鼻祖，我們希望大家能靜下心去思考，創(chuàng)造全新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　案例：百度運(yùn)用全景照片游技術(shù)打造的公益項(xiàng)目《See You Again Katmandu-百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng)》

　　點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情：《作品 | 藍(lán)標(biāo)數(shù)字 x 百度》

　　Eric：我覺得有兩個(gè)觀察在今年看得到的 ——

　　第一觀察是國(guó)際性的方向和趨勢(shì)，以前的案子大家在內(nèi)地或大中華區(qū)環(huán)境里去做創(chuàng)意，而今年看到精彩的作品和國(guó)際性企業(yè)合作，比如夢(mèng)工廠。這其實(shí)是從以前的短打，變成了一種長(zhǎng)打的概念：怎么去置入怎么去應(yīng)用這個(gè)說起來容易，在我們產(chǎn)業(yè)要深入做這個(gè)事情需要很長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，長(zhǎng)期的觀察和聯(lián)系，知道所有國(guó)際性發(fā)展的趨勢(shì)，知道產(chǎn)品怎么去配合，用什么資源去配合，不是明天后天要做什么，而是兩三年前根據(jù)趨勢(shì)去策劃。

　　第二個(gè)觀察，是技術(shù)。數(shù)字營(yíng)銷逃不了的除了文字視覺創(chuàng)意，重要的是技術(shù)，VR也好AR也好，如何讓創(chuàng)意更有亮點(diǎn)，讓你的創(chuàng)意有不同界面讓消費(fèi)者感受到，這個(gè)是應(yīng)用上很重要的，需要符合全球趨勢(shì)。

　　案例：法國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)重金打造電影級(jí)制作，奇妙的視覺大餐!

　　不論變化，必須且堅(jiān)持要做的就是“講故事”

　　怎樣定義數(shù)字時(shí)代下的“好創(chuàng)意”?

　　談及此，擔(dān)任本次 2016 One Show 中華創(chuàng)意節(jié)評(píng)審團(tuán)主席的 Anna Qvennerstedt (以下簡(jiǎn)稱為 Anna)沉默了片刻說道，“這個(gè)問題很難�！� 在期待 Anna 會(huì)說出一通創(chuàng)意之道時(shí)，她的率直確實(shí)讓我們有些意外。

　　目前 Anna 擔(dān)任瑞典獨(dú)立數(shù)字代理商 Forsman & Bodenfors 首席創(chuàng)意官，這家來自北歐的代理商早已斬獲各大國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)：2014 戛納年度獨(dú)立代理商，2014 One Show 年度代理商，2014 D&AD 黑鉛筆、2014 紐約廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，2015 年被歐洲權(quán)威創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng) eurobest 評(píng)為年度獨(dú)立代理商等。而你最熟知的項(xiàng)目是他們今年為 SK-II 中國(guó)所做的廣告 #改變命運(yùn)# 。

　　案例：SK-II 中國(guó) —— #改寫命運(yùn)#

　　點(diǎn)擊查看項(xiàng)目：《SK-II：“她最后去了相親角” 關(guān)注“剩女”壓力，#改寫命運(yùn)#》

　　Anna：大環(huán)境開始改變，技術(shù)在發(fā)展，創(chuàng)意還是同樣的，idea 要有突破性。有時(shí)我們?cè)?case study 中看到，有高明的策略和分析包括媒體策略，但很難看到出色的創(chuàng)意，在數(shù)字時(shí)代更重要的是如何通過媒體去表達(dá)強(qiáng)烈的創(chuàng)意，我們現(xiàn)在很需要這個(gè)。我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)必須且堅(jiān)持要去做的就是講故事 story-telling —— 把那些出人意料、不可思議的想法傳遞給消費(fèi)者。好創(chuàng)意你自然會(huì)感知到，它是超越語(yǔ)言和國(guó)籍的。

　　案例：H&M 重新定義“女性” by Forsman & Bodenfors

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　　和 Anna 聊天中她也提到國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境確實(shí)能提供更大空間讓廣告人去 Create 創(chuàng)造，而在中國(guó)更多則是媒體策略導(dǎo)向的 idea，這一點(diǎn)深入中國(guó)行業(yè)后不難發(fā)現(xiàn)。正因中國(guó)市場(chǎng)格局的多變復(fù)雜，資源、媒介、資本，包括甲方組織升級(jí)，以及全球趨勢(shì)影響，整個(gè)行業(yè)并非完全靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。要在行業(yè)發(fā)展潮漲潮落之時(shí)立足并堅(jiān)持做出一個(gè)無(wú)法被替代的代理商角色，除了在創(chuàng)意上下功夫之外，更需要在行業(yè)沉浮中培養(yǎng)高格局的思維和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

　　面對(duì)行業(yè)不穩(wěn)定的搖擺變化，這里引用李三水先生之前在接受采訪時(shí)所說的一段話作為本章主題 ——

　　我覺得甲方做創(chuàng)意是好事。任何行業(yè)解決問題的東西，靠的是堅(jiān)持、勇氣和判斷�，F(xiàn)在最關(guān)鍵的問題是傳播流程縮短，媒介資源壓縮，所有事情都要快，這必然是一個(gè)趨勢(shì)。當(dāng)然它的負(fù)面對(duì)服務(wù)模式帶來的沖擊，大家都懂。但帶來的好處是，真正讓行業(yè)升級(jí)和洗牌，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者淘汰。很多甲方都在做這個(gè)事，做的過程中第一件事就是挖墻角，把所有乙方人都挖到他們的團(tuán)隊(duì)。表面上是在斷廣告公司的后路，但我覺得某種意義也在變相提高行業(yè)的水準(zhǔn)，懂創(chuàng)意和懂廣告的人未來會(huì)越來越多，不破不立。

　　時(shí)勢(shì)使然，所有人不過順勢(shì)而為。于大勢(shì)亂象中，危機(jī)感是所有人的護(hù)身符。

　　不破不立 —— 不在時(shí)代變革中破除舊觀念舊想法，就無(wú)法建立新規(guī)范新氣象，恰好描述了當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展。既然身在這個(gè)快速行業(yè)，保持危機(jī)感并不代表戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢猶豫下一步能不能走對(duì)，而是對(duì)行業(yè)的敏銳洞察，以及勇敢闖一把的魄力。Let's break free.

　　關(guān)鍵字：破

　　打破情緒惶恐理智看待當(dāng)前認(rèn)為不利于廣告業(yè)或代理商前景的現(xiàn)狀，數(shù)字時(shí)代的創(chuàng)意挑戰(zhàn)也好，廣告業(yè)被“去乙方化”的質(zhì)疑也好，究竟行業(yè)對(duì)廣告業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么影響?還需直面挑戰(zhàn)，“破除”陳舊抱以開放心態(tài)接納瞬息萬(wàn)變。

　　這個(gè)時(shí)代下很多新興產(chǎn)物開始影響廣告內(nèi)容輸出(自媒體，直播，新技術(shù))，所以現(xiàn)在追求“新”比做一個(gè)“創(chuàng)意”來得更有效?

　　Alex：直播和自媒體在國(guó)外并不新鮮，但中國(guó)人把直播進(jìn)行了商業(yè)化所以有了 KOL 經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，科技會(huì)帶來方便。直播有好處但不能去掉廣告本來的原意：建立品牌，引導(dǎo)銷售，要有目的性，有針對(duì)的人群。需要回到市場(chǎng)營(yíng)銷的思路，你的品牌，產(chǎn)品，消費(fèi)者，交集點(diǎn)是什么?如何去吸引，互動(dòng)，轉(zhuǎn)化成一個(gè)欲望，一個(gè)銷售?不一定要馬上買，但可能是消費(fèi)者有錢了自然會(huì)買。

　　Eric：做數(shù)字傳播也好，廣告也好，其實(shí)我們都是為了把理念和概念傳達(dá)給大家，說故事的方法和 content 很重要。你用了好的技術(shù)，國(guó)際資源，但還是要講故事。直播也需要一個(gè)講故事的方法，怎樣可以讓一個(gè)直播里有故事，有主題，有專業(yè)，其實(shí)在做任何規(guī)劃都需要考慮很完整�；貧w故事才能真正打動(dòng)人心 —— 讓人感受到你的內(nèi)涵洞察而被感動(dòng)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感產(chǎn)生購(gòu)買。

　　案例：DB EXPORT Brewtroleum 2016戛納戶外類全場(chǎng)大獎(jiǎng)

　　WPP 集團(tuán)全球 CEO 蘇銘天曾說“眼下數(shù)字(化)已經(jīng)改變了廣告創(chuàng)意的方法(Digital has defined creativity in a totally different way)，而信息由媒介驅(qū)動(dòng)(medium drives the message)并且在不同媒介上需要用不同的方法�！� 代理商業(yè)務(wù)更多投資在媒體，數(shù)據(jù)，數(shù)字技術(shù)上，這些大數(shù)據(jù)和媒介渠道正替代廣告代理商的“創(chuàng)意”優(yōu)勢(shì)?

　　Eric：我覺得這是重點(diǎn)，是市場(chǎng)上正面臨的一個(gè)拔河或沖突 —— 結(jié)果引導(dǎo)創(chuàng)意。以前是創(chuàng)意引導(dǎo)結(jié)果，一個(gè)好的創(chuàng)意出來然后看結(jié)果好或不好，事情已經(jīng)發(fā)生了也改變不了什么。而數(shù)字營(yíng)銷就是大量數(shù)字分析，大數(shù)據(jù)分析后，你可以及時(shí)地去改變，這個(gè)要不要更改?是不是有效?用數(shù)字的結(jié)果去說服創(chuàng)意人你必須要更改你的內(nèi)容，說故事的方法等。

　　重點(diǎn)就是如果創(chuàng)意人沒有接受到這樣的訓(xùn)練，或是沒有意識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境的改變，他就會(huì)產(chǎn)生抗拒。我從事這么多年，這件事情持續(xù)都在發(fā)生，創(chuàng)意人覺得以前是我引導(dǎo)我主宰，現(xiàn)在要數(shù)字主宰我。但趨勢(shì)是這樣走，你必須要找一個(gè)折中點(diǎn)，如何去達(dá)到一個(gè)平衡 —— 數(shù)字結(jié)果給你做參考，做創(chuàng)意的同時(shí)需要參考到消費(fèi)者的洞察，大數(shù)據(jù)的分析，細(xì)分里面所呈現(xiàn)的現(xiàn)象然后做調(diào)整，從而發(fā)展你的創(chuàng)意。這個(gè)是大家需要共同去面對(duì)的挑戰(zhàn)，也是未來的趨勢(shì)。

　　Alex：好的創(chuàng)意，來源于生活。例如國(guó)外很好的創(chuàng)意是用人性在講故事，而我們是用媒介。我們通過推廣微信H5，讓大家來關(guān)注更多品牌本身的信息點(diǎn)，這里媒介只有一個(gè)，就是 Result。大家只看結(jié)果。所以，我們需要去重新定義標(biāo)桿、提供機(jī)會(huì)去讓中國(guó)年輕的創(chuàng)意人廣告人營(yíng)銷人，創(chuàng)造更好的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型大背景下甲方、咨詢公司技術(shù)公司都來湊熱鬧，同時(shí)兩股 “去乙方化”的風(fēng)暴正在蔓延，媒體自營(yíng)廣告(Publishers as Agencies)和品牌自營(yíng)內(nèi)容(Brands as Agencies)，數(shù)字營(yíng)銷協(xié)會(huì)( Society of Digital Agency)發(fā)布的 2015 年度報(bào)告顯示，27% 的品牌正在進(jìn)行“去乙方化”，數(shù)字化界限開始模糊，所以“去乙方化”會(huì)成真嗎?

　　Eric：現(xiàn)在有很多媒體報(bào)獎(jiǎng)，媒體本身就是創(chuàng)意，媒體擁有數(shù)字擁有分析，媒體取得創(chuàng)意的資源可以去發(fā)展創(chuàng)意作品。電商也好，媒體也好來做服務(wù)這是在走的趨勢(shì)。阻擋這個(gè)趨勢(shì)是不可能的，所以每個(gè)代理商必須找到自己的定位、強(qiáng)勢(shì)，透過這個(gè)強(qiáng)勢(shì)去曲隔市場(chǎng)。

　　并非說“去乙方化”，有時(shí)乙方速度趕不上的時(shí)候就會(huì)被企業(yè)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)所替代。數(shù)字平臺(tái)非常復(fù)雜，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入到數(shù)字平臺(tái)后你會(huì)不夠了解，比如說電商，媒體，非常復(fù)雜，怎么玩?怎么操作?那這些公司就說我們自己搞就好了，或者把你并購(gòu)。

　　不過不用那么悲觀大家都說得很可怕，要記住，觀察過去 30 年來所有媒體發(fā)展，沒有說一個(gè)媒體出來就會(huì)有媒體消失，radio還是存在，傳統(tǒng)廣告還是存在。數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代也一樣，他可以在市場(chǎng)上找到另一個(gè)生存方式，所有的乙方必須要找到存在的價(jià)值，慢慢會(huì)走出那條路。

　　Alex：沒有任何 super app 可以容納一切功能，所以世界上也不可能有一家公司是全能的�？傆行┦挛锸遣豢商娲�的，當(dāng)然，前提是在行業(yè)里找準(zhǔn)自己的定位。你可能會(huì)問，那紙媒呢?它只是小而已，并沒有消亡; 4A 會(huì)消失嗎?它會(huì)改變它的基因，但不會(huì)滅亡;那代理商會(huì)被取代嗎?活得不如意，我們可以改變套路;IBM 可能購(gòu)買 WPP 嗎?也許。

　　傳播行業(yè)不會(huì)死亡，可能有收購(gòu)，但誰(shuí)取代誰(shuí)被淘汰，它都會(huì)找到自己的生存方式。

　　關(guān)鍵字：立

　　在剛剛聊到的現(xiàn)狀下掌控市場(chǎng)的無(wú)形之手正向中國(guó)從業(yè)者施加壓力，即便有本土規(guī)模保證的數(shù)字代理商藍(lán)標(biāo)數(shù)字和國(guó)際混血 4A 先鋒者之一的奧美互動(dòng)都早已布局以此摸索可調(diào)整的步伐應(yīng)對(duì)時(shí)代更迭。優(yōu)勝劣汰不變的市場(chǎng)定律也許在不久后將會(huì)得到應(yīng)證，怎么做?你可以從下面這些細(xì)致的對(duì)話中解讀行業(yè)迷思，亦能捕捉到兩位高層與時(shí)俱進(jìn)而踏實(shí)沉穩(wěn)的思維洞察 —— 順勢(shì)而為，大膽立足。

　　不光做廣告，也要跨界做自己的產(chǎn)品

　　現(xiàn)在就好像在“海盜時(shí)代”，大家跨界就像相互占領(lǐng)到不能再占領(lǐng)為止，現(xiàn)在只是一個(gè)過渡，未來是一個(gè)共生存的未來�！�— Alex Phung

　　作為藍(lán)標(biāo)數(shù)字的首席創(chuàng)意官 Alex 對(duì)當(dāng)下處境表示信心，2013 年從“藍(lán)標(biāo)公關(guān)”改名為“藍(lán)標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)”奠定了轉(zhuǎn)變的決心，目前藍(lán)標(biāo)數(shù)字 70% 業(yè)務(wù)來自數(shù)字領(lǐng)域。一家大型本土代理商生存關(guān)乎幾千人，企業(yè)轉(zhuǎn)型絕不能兒戲，在行業(yè)沖擊到來之時(shí)藍(lán)標(biāo)數(shù)字瞄準(zhǔn)了傳播最根本的內(nèi)容營(yíng)銷，因此在第 20 個(gè)年頭樹立了目標(biāo)，“不否認(rèn)自身公關(guān)基因，今年我們提出了一個(gè)原則‘內(nèi)容+ content plus’，藍(lán)標(biāo)數(shù)字要成為一家以內(nèi)容創(chuàng)意為核心的整合型公司。作為代理商，我們不光做廣告，也要跨界做自己的產(chǎn)品�！� Alex 這樣說道。

　　新媒體傳播讓內(nèi)容更迭越來越快，對(duì)代理商而言，如何利用新媒體達(dá)到傳播目的?

　　Alex：我想先問到底怎么算新媒體?我常想新媒體到底是什么。相對(duì)新媒體我反而覺得整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境的沖擊比新媒體更大，消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)被品牌寵壞了，例如上網(wǎng)買一定是低價(jià)的，就是很多品牌給消費(fèi)者養(yǎng)成的壞習(xí)慣。這才是我們的挑戰(zhàn)。

　　有些媒體說現(xiàn)在很少有人看電視，其實(shí)還是有人會(huì)看。那電視上面有二維碼來賣東西，屬于新媒體嗎?不管所謂的新媒體和舊媒體，創(chuàng)造符合這個(gè)時(shí)代的內(nèi)容才最重要，所以我們藍(lán)標(biāo)數(shù)字提出了“內(nèi)容+”。一樣播電視劇，只是我們采用電視劇 + 商業(yè)的方式，讓消費(fèi)者看電視的同時(shí)可以買東西。舊媒體新內(nèi)容，內(nèi)容里只要有附加價(jià)值，就是好的傳播內(nèi)容。

　　行業(yè)趨勢(shì)下，藍(lán)標(biāo)數(shù)字最大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)是?

　　Alex：目前最大的挑戰(zhàn)是，怎么能夠隨著時(shí)代不停地變化。藍(lán)標(biāo)集團(tuán)是一間很“混亂”的公司，當(dāng)然，混亂才有更多機(jī)會(huì)，所以我們還是一間說變就變的公司。大環(huán)境下越紅的東西就會(huì)越快消失，所以我們就慢慢來。

　　最大的機(jī)會(huì)是藍(lán)標(biāo)集團(tuán)收購(gòu)了很多公司，走向了國(guó)際化。 而作為藍(lán)標(biāo)集團(tuán)的旗艦品牌，藍(lán)標(biāo)數(shù)字始終擁有著強(qiáng)大的創(chuàng)意功底和技術(shù)基因，協(xié)同集團(tuán)更多的優(yōu)質(zhì)資源，能夠更好的實(shí)現(xiàn)network，為客戶提供新時(shí)代下更為全面的數(shù)字化整合營(yíng)銷服務(wù)。

　　代理商要找準(zhǔn)定位和優(yōu)勢(shì)，深深扎根

　　若說 Alex 的觀點(diǎn)如火焰之箭般犀利直戳痛處，那么 Eric 的話語(yǔ)似水流般靈動(dòng)的力量滲入心頭，作為奧美互動(dòng)營(yíng)銷亞太區(qū)事業(yè)發(fā)展副總裁對(duì)內(nèi)地?cái)?shù)字市場(chǎng)一樣了如指掌，因而我們冒昧向 Eric 請(qǐng)教了一番行業(yè)領(lǐng)頭者正在做的事。

　　結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀，代理商如何立足才能做到不可替代?

　　Eric：以?shī)W美互動(dòng)來說，目前發(fā)展方向是在大數(shù)據(jù)分析上做整合。媒體公司在發(fā)展它的創(chuàng)意時(shí)用數(shù)據(jù)作分析，主要集中在付費(fèi)媒體的分析，一些電商可以分析自己的成效，在 EC 的分析，發(fā)展 EC 的創(chuàng)意。

　　但其實(shí)市場(chǎng)上有很多公司需要串聯(lián)式服務(wù)，從付費(fèi)媒體、自有媒體到社交媒體，是希望做串聯(lián)的整合。那么媒體或電商在做的時(shí)候，只是局限在自己專業(yè)里的數(shù)字分析和數(shù)字創(chuàng)意，跳到市場(chǎng)上來看，很多服務(wù)項(xiàng)目他們就不一定專精了。所以，作為代理商而言，你就必須知道客戶需要什么，假設(shè)是一條龍，你就需要一條龍的能力將這些所取得到的數(shù)據(jù)做一個(gè)整合從而發(fā)展你的優(yōu)勢(shì)，這樣還是可以贏得客戶所需要的東西。

　　如果有能力做整合的話，甲方還是愿意給代理商服務(wù)的。所以，每個(gè)公司在數(shù)字平臺(tái)找到自己的定位，優(yōu)勢(shì)，而且要深根發(fā)展下去，非常深的能力，這個(gè)能力是目前其他玩數(shù)字營(yíng)銷的人所沒有的能力，這樣才可以在市場(chǎng)上繼續(xù)存活，否則就會(huì)被淘汰掉。

　　作為一家純正 4A 血統(tǒng)的數(shù)字代理商，有品牌認(rèn)為 4A 產(chǎn)出好創(chuàng)意的成本可能與數(shù)字營(yíng)銷“及時(shí)性”和“即時(shí)性”的節(jié)奏背道而馳，4A 可以怎么做?

　　Eric：4A 就像恐龍，翻身很慢，而小的數(shù)字營(yíng)銷公司反應(yīng)很快。我覺得兩邊都需要作一些調(diào)整和更改。社交平臺(tái)上的內(nèi)容不像以前，奧美本身也在檢討如何提升速度，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，人才要求，概念要求，對(duì)創(chuàng)意的訓(xùn)練和要求。

　　而對(duì)于速度快的代理商而言，他們的確很快。但是在一個(gè)完整的品牌訓(xùn)練(Branding) 中，在 4A 的訓(xùn)練底下不會(huì)忘記為客戶建立品牌的重要性，因此我們必須要在基本品質(zhì)保證下可以稍微降低品牌的質(zhì)感。速度快同時(shí)要把握質(zhì)量的呈現(xiàn)，這是對(duì)于追求速度的公司所需了解知道的。如果只是一味追求速度，對(duì)廣告主來說，速度之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌已經(jīng)被打散了。

　　輿論唱衰 4A 現(xiàn)狀，目前 4A 怎樣反應(yīng)?

　　Eric：其實(shí)現(xiàn)在所有 4A 公司都企圖在自己內(nèi)部轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)型，奧美內(nèi)部也有所謂的組織再造，從紐約到亞太每一個(gè)office 都在做 —— 如何速度更快?如何把傳統(tǒng)的廣告公關(guān)，數(shù)字，沉淀整合?在這個(gè)事上沒有停止過。常常它的速度來自于甲方的壓力，以現(xiàn)在甲方的發(fā)展速度，4A 代理商需要快速去改變自己的步調(diào)，自己的服務(wù)方式，改變自己在數(shù)字營(yíng)銷思考上的策略，這些其實(shí)都已經(jīng)在做了，而且相信不久將來會(huì)看到對(duì)外實(shí)際的成效。

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　　即使今年 One Show 中華創(chuàng)意節(jié)或其他獎(jiǎng)項(xiàng)節(jié)上大家默契地將探討數(shù)字化和技術(shù)化作為必須趕上潮流的圈內(nèi)時(shí)髦，但我們發(fā)現(xiàn)領(lǐng)頭者對(duì)此仍保持冷靜客觀不忘提醒這個(gè)行業(yè)需適時(shí)反思，“回歸本質(zhì)”是嘉賓們?cè)趯?duì)話中尤為強(qiáng)調(diào)的思考原則 —— 新技術(shù)或媒介是趨勢(shì)，都只是讓 idea 變得更好的工具而已。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，若一味追求“新”而失去創(chuàng)意精神、沒有創(chuàng)造關(guān)聯(lián)的目的、甚至無(wú)法加深品牌概念，這樣撿了芝麻丟西瓜的急躁心態(tài)并不能為行業(yè)帶來穩(wěn)固良性的發(fā)展，對(duì)廣告人自身也百害無(wú)一利。

　　回歸 —— 創(chuàng)造關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造欲望

　　今年不乏有刷爆微信朋友圈的案例各種炫技手法旨在碎片化時(shí)代閃亮登場(chǎng)，唯恐你不小心錯(cuò)過。“現(xiàn)在所謂的 Social Content 其實(shí)很像 Banner，目標(biāo)是抓人眼球。為什么現(xiàn)在重新強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造關(guān)聯(lián)度?如果只是讓消費(fèi)者記得形式，而沒有購(gòu)買力，沒有產(chǎn)生購(gòu)買欲望的廣告，是成功的嗎?”Alex 在今年 One Show 演講開頭提出了創(chuàng)造關(guān)聯(lián)的重要性。

　　從乙方來看，如何在快餐化內(nèi)容時(shí)代為甲方平衡傳播目的，同時(shí)又維持品牌持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)力?

　　Alex：做創(chuàng)意和做廚師很像，你的作品要讓人有想“品嘗”的欲望。把雞蛋比作 idea，你準(zhǔn)備雞蛋，你爺爺準(zhǔn)備雞蛋，那么爺爺和你準(zhǔn)備的雞蛋一樣嗎?肯定有分別。同時(shí)，最重要的一定是美味優(yōu)先，而不是好看優(yōu)先。同樣，現(xiàn)在用直播也好，用其他表現(xiàn)形式也好，都不能改變廣告本來的目的，就是銷售。色香味都要的前提下，首先需要有一個(gè)原則。

　　現(xiàn)在的廣告行業(yè)，比較像那些用來拍廣告的雞蛋，看起來很好吃，其實(shí)不一定美味，沒有回到廣告存在的本源。

　　而技術(shù)的發(fā)展總有一天會(huì)過去，idea 也存在時(shí)效性。但親情，愛情，友誼這種人性出發(fā)的創(chuàng)意Insight不會(huì)過期。所謂的創(chuàng)意人邏輯是永遠(yuǎn)不變的，只有想不到，沒有做不到。代理商的價(jià)值是什么?是想，是創(chuàng)建關(guān)聯(lián)，把沒看見的變成可見的。中國(guó)不缺好技術(shù)，無(wú)論是media，agency，只有一個(gè)目的，展示我們到底是誰(shuí)，是勇于站在最前線的下一代廣告人。

　　回歸 —— 對(duì)“品牌”的不變堅(jiān)持

　　數(shù)英網(wǎng)曾有過不少對(duì)傳統(tǒng)廣告的回顧，這些教科書般的經(jīng)典作品歷經(jīng)沉淀時(shí)至今日仍能傳達(dá)深刻的品牌精神。品牌調(diào)性、風(fēng)格、態(tài)度、精神是樹立性格拉攏人心的根本，在此基礎(chǔ)上疊加合適的創(chuàng)意元素才能穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　數(shù)字時(shí)代下抓人眼球的似乎更多是娛樂化內(nèi)容，大家是否還會(huì)靜下心重視品牌內(nèi)涵?

　　Eric：我覺得回歸吧，傳播理論永遠(yuǎn)沒有變。做傳播除了銷售，尤其我們說數(shù)字營(yíng)銷里有三個(gè)法寶，娛樂，免費(fèi)，顏值高，但其實(shí)大家都忘了 —— 我們傳播的目的是品牌。大家玩娛樂，看看之后品牌會(huì)不會(huì)被稀釋掉。不管是傳統(tǒng)或數(shù)字，數(shù)字的玩法太復(fù)雜太多，真的稀釋掉大家對(duì)品牌的了解和知識(shí)，怎么去應(yīng)用數(shù)字營(yíng)銷去建立品牌是一個(gè)很大的課題，以前做品牌就是TVC，平面，報(bào)紙沒有那么復(fù)雜，控制住這三個(gè)素材就可以。

　　但現(xiàn)在什么地方都可能出現(xiàn)你的訊息，如果只是一昧為了通過娛樂的方式找到你的對(duì)象銷售，持久之后品牌就會(huì)被稀釋掉，除非這是一個(gè)娛樂的產(chǎn)品，否則的話大家只知道他是一個(gè)搞笑的產(chǎn)品。特別對(duì)中國(guó)來說，走到全球，你必須要做到每一個(gè)細(xì)節(jié)里面去注意到品牌的呈現(xiàn)。不管你是打電商打銷售，也有不同的定位，所謂品牌的堅(jiān)持，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，呈現(xiàn)上可以有不同方式，娛樂也好，搞笑也好，降價(jià)也好，銷售也好，但你必須深刻了解品牌定位。

　　案例：金士頓 《記憶的紅氣球 When Red Balloons Fly》

　　2016 One Show 中華創(chuàng)意節(jié) 金獎(jiǎng)

　　品牌之未完待續(xù) —— 品牌 & 設(shè)計(jì)

　　和 Jason 的對(duì)話正巧基于 Eric 所強(qiáng)調(diào)的品牌概念(Branding)，每一次發(fā)聲緊扣品牌本身才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足市場(chǎng)。

　　Jason McCann，RED PEAK 執(zhí)行創(chuàng)意主席，關(guān)于 Red Peak 是一家專攻 Brand Design & Innovation 的設(shè)計(jì)范疇公司為品牌打造全方位設(shè)計(jì)，目前與 Intel 已有長(zhǎng)達(dá)六年的合作，為其設(shè)計(jì)字體，界面等。我們的好奇鑒于這一角色在市場(chǎng)上運(yùn)作的機(jī)制，若將品牌比作一個(gè)金字塔，那么 Red Peak 的起始點(diǎn)源于品牌本身，接下來是品牌設(shè)計(jì)的傳達(dá)，再之后到廣告代理商的后續(xù)推廣。

　　為 Intel 進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)

　　一個(gè)很好的品牌，一些好的設(shè)計(jì)法則可以讓品牌牢牢扎根在市場(chǎng)，也能更好更快地與消費(fèi)者交流。品牌設(shè)計(jì)更注重 Branding，并不完全在市場(chǎng)營(yíng)銷，更傾向于樹立一個(gè)好的品牌。設(shè)計(jì)可以表現(xiàn)品牌價(jià)值，哲學(xué)，目標(biāo)任務(wù)，品牌視野...這些是我們一開始就要關(guān)注的，所有設(shè)計(jì)圍繞品牌本身再由內(nèi)部向外界展開。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)役需要很快去抓眼球，而品牌設(shè)計(jì)則需深思熟慮，因?yàn)橐�在超越消費(fèi)者意識(shí)的情況下去解決問題，而培養(yǎng)意識(shí)是營(yíng)銷戰(zhàn)役去做的�！�— Jason McCann

　　Intel 辦公室

　　之前從事數(shù)字營(yíng)銷的 Jason 在聊到品牌設(shè)計(jì)上表示，現(xiàn)在更具挑戰(zhàn)了，思維更多元了。同時(shí)，Jason 也告訴我們，目前 Red Peak 除了在紐約及臺(tái)北設(shè)有辦公室之外，下一步希望有機(jī)會(huì)可以進(jìn)入北京或上海。說不定，這將會(huì)成為行業(yè)變革下廣告營(yíng)銷人職業(yè)發(fā)展的下一站。(考慮到和 Jason 的對(duì)話內(nèi)容具一定啟發(fā)性，因此會(huì)另開一篇文章與大家分享)

　　尾聲

　　訪談最后我們問道， Eric 基于現(xiàn)在的廣告環(huán)境，大家似乎有些消極，作為 4A 管理層您最想對(duì)廣告人說什么?

　　相信 4A 過去最悠久的歷史是品牌的建立，這對(duì)我們來講，不管是 4A 也好非 4A 也好，大家都要掛在心上。我不會(huì)特別區(qū)分 4A 和非 4A 代理商，其實(shí)要特別感謝 4A 在十幾年來對(duì)市場(chǎng)的沖擊和影響，帶領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)起來，但是它也需要轉(zhuǎn)型。做傳播不外乎就是銷售和品牌，現(xiàn)在銷售電商掛帥，或直播銷售也好，大家都有做。而銷售要走長(zhǎng)遠(yuǎn)的路，始終是品牌的建立。

　　所以，大家共同來吧，面對(duì)未來的挑戰(zhàn)，而不是誰(shuí)該過氣了誰(shuí)該起來，共同來走吧。