在2017年，數(shù)字廣告的體量增長將為廣告商創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，并為市場參與者帶來新的挑戰(zhàn)。我們會(huì)在移動(dòng)應(yīng)用和移動(dòng)通訊程序中看到更多的移動(dòng)廣告投放，但虛假機(jī)器人廣告流量將繼續(xù)浪費(fèi)廣告客戶的預(yù)算，并削弱大眾對(duì)數(shù)字廣告的信任。本文作者 Asaf Greiner 是 Protected Media 的創(chuàng)始人兼 CEO，他在文中對(duì) 2017 年數(shù)字廣告格局的趨勢做出了預(yù)測與分析。
機(jī)器人流量跟著利益走：移動(dòng)廣告花費(fèi)的預(yù)算越來越多，廣告機(jī)器人(ad bot)也越來越多。 今年，Google 在全球范圍內(nèi)的廣告凈收入中約有 59.5% 來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，相比 2015 年的 45.8% 有所提高。到 2018 年，Google 在全球近四分之三的廣告凈收入將來自移動(dòng)廣告投放。但是，隨著移動(dòng)流量的動(dòng)態(tài)增長，虛假的瀏覽量和點(diǎn)擊量也有了可乘之機(jī)。也就是說在 2017 年，移動(dòng)廣告欺詐將變得更猖狂。
消息應(yīng)用程序的貨幣化： Facebook Messenger 和 WhatsApp 以及微信很好地證明了消費(fèi)者希望在公開的社交網(wǎng)絡(luò)頁面之外進(jìn)行通信愿望。這真的是社交媒體貨幣化最后的荒野，我們大可期待明年在通信應(yīng)用上看到付費(fèi)媒體上的新選項(xiàng)。
防止廣告欺詐的協(xié)作： 擺脫發(fā)現(xiàn)欺詐廣告并將其關(guān)閉的驗(yàn)證工具，更多的舉措將用來分辨有效和無效的內(nèi)容，使廣告客戶和流量來源協(xié)同工作，清理流量，避免流量阻塞。通過精確定位特定影響，對(duì)問題進(jìn)行分類，并實(shí)時(shí)提供可操作的數(shù)據(jù)，廣告主可以與媒體平臺(tái)共同尋找解決方案，而不是等著被標(biāo)記為故障。
來自廣告機(jī)器人的網(wǎng)絡(luò)攻擊：創(chuàng)造虛假點(diǎn)擊和瀏覽的聊天機(jī)器人也可以竊取信用卡信息。用于保護(hù)廣告的工具將模仿保護(hù)金融機(jī)構(gòu)免受黑客攻擊的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)安全和反廣告欺詐將合并起來，使用許多相同的技術(shù)檢測聊天機(jī)器人。
中國的移動(dòng)廣告支出快速增長：美國是目前世界上最具價(jià)值的廣告市場，并且將繼續(xù)穩(wěn)健增長，但在中國大步流星的增速的對(duì)比下仍然相形見絀。根據(jù)實(shí)力傳播( Zenith Optimedia)最新的廣告支出預(yù)測，中國廣告市場沒有受到由于股市混亂造成的太大的影響，預(yù)計(jì)將以全球增長率的兩倍增速增長。
消費(fèi)者對(duì)在線廣告的厭惡： 數(shù)據(jù)表明，在線廣告并沒有消費(fèi)者接受。近期，一項(xiàng)研究對(duì) 3,200 名互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行了調(diào)查，92% 的受訪者表示他們會(huì)考慮使用廣告攔截器，62% 的受訪者表示他們對(duì)前貼片廣告感到不滿。在 2017 年，為了避免廣告對(duì)觀看者造成的驅(qū)趕，尋找更有趣更少干擾的方式的需求將變得更加迫切。
廣告屏蔽問題引起關(guān)注：根據(jù) Adobe 的數(shù)據(jù)，28% 的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用廣告攔截軟件。對(duì)于市場營銷人員和廣告主以及媒體平臺(tái)來說，這無疑是一個(gè)壞消息，如果瀏覽器阻止廣告訪問廣告服務(wù)器，他們就會(huì)虧本。根據(jù)網(wǎng)頁視頻解決方案公司 Ooyala 的 2016 年第一季度全球視頻指數(shù)報(bào)告，超過 2 億的互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用廣告攔截器。 如 Google 和 Facebook 等重量級(jí)公司會(huì)對(duì)移動(dòng)運(yùn)營商施壓，禁止他們攔截廣告，一些移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)停止廣告攔截了。
程序化廣告繼續(xù)主導(dǎo)數(shù)字廣告：在 2014 年，只有不到 50% 的展示廣告通過程序或通過 API 購買。到今年，僅隔兩年的時(shí)間，通過程序購買的數(shù)字廣告達(dá)到 67%。ProgrammaticTV 將成為更可行的選擇，通過自動(dòng)化廣告購買來提高成本效率，同時(shí)提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下更精細(xì)的定位服務(wù)。然而，由于在線廣告的有效性受到假流量的侵蝕，欺詐廣告可能會(huì)成為電視廣告進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代的障礙。
互操作性將是關(guān)鍵： 雖然大型廣告服務(wù)供應(yīng)商正在致力于通過添加更多功能來提供一站式商店服務(wù)，然而市場玩家再把局面向相反的方向推動(dòng)，他們希望創(chuàng)建一個(gè)開放的平臺(tái)，以提供最佳的解決方案。這樣一個(gè)充滿活力的市場不太適合規(guī)模太大、反應(yīng)速度較慢的企業(yè)，而是需要能夠快速做出響應(yīng)并能夠根據(jù)新需求持續(xù)改進(jìn)他們的解決方案的利基型企業(yè)。
新的一年會(huì)為在線廣告帶來更大的發(fā)揮空間，但同時(shí)可能存在更多的濫用行為。消除不必要的、不相關(guān)的以及虛假的流量將是在線廣告在 2017 年的頭等大事，因?yàn)橹挥羞@樣才能改善用戶體驗(yàn)并提高廣告效果。
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