2016年年關(guān)將近，廣告市場(chǎng)早已從前些年眾人的爭(zhēng)論和猜測(cè)中漸歸平靜。整體廣告投放市場(chǎng)已由2013年10%的同比增長(zhǎng)減緩至2014年的1%，再到2015年同比下降6%，及至今年降幅回升至1%(數(shù)據(jù)截止至2016年11月)。雖然仍未呈現(xiàn)強(qiáng)勁走勢(shì)，但媒體和廣告主之間的合作與角力早在潛移默化間發(fā)生巨變。尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)將回顧過(guò)去四年間的市場(chǎng)走勢(shì)，首次將著眼點(diǎn)聚焦在“大行業(yè)”“大廣告主”上，從廣告主角度為您帶來(lái)投放策略的轉(zhuǎn)變和媒體隨之面臨的新挑戰(zhàn)。
【注：受投放周期影響，本文中“2016年廣告市場(chǎng)整體表現(xiàn)”及相關(guān)數(shù)據(jù)均截止至2016年11月(含11月)，下同】
全國(guó)廣告市場(chǎng)
降幅減緩 電臺(tái)擠壓生存空間
2016年廣告市場(chǎng)整體同比下降1%，分月表現(xiàn)中除2月和11月外，其他各月均呈正向同比增長(zhǎng)，與2015年形成鮮明對(duì)比。受2016巴西里約奧運(yùn)會(huì)和夏季季節(jié)因素影響，8-9月成為年度廣告投放高峰，飲料和食品行業(yè)帶動(dòng)作用明顯。
圖一：2013-2016年全年廣告投放市場(chǎng)概覽
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數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)
數(shù)據(jù)日期：2012年1月-2016年11月，媒體類型：電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)
在不同媒體投放類型中，電視占據(jù)絕對(duì)比重，連續(xù)4年保持在85%以上。媒體變化主要體現(xiàn)在平媒和電臺(tái)中：隨著報(bào)紙雜志的規(guī)模精簡(jiǎn)和平臺(tái)轉(zhuǎn)移，尤其報(bào)紙媒體在4年間持續(xù)下降，雜志再縮至1%，兩者的讓利空間都轉(zhuǎn)移到電臺(tái)媒體上。較去年相比，電臺(tái)還拿到了電視媒體2%的占比花費(fèi)，成為廣告投放增長(zhǎng)潛力最大的媒體。
圖二：2013-2016年各媒體類型廣告花費(fèi)占比
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數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)
數(shù)據(jù)日期：2012年1月-2016年11月，媒體類型：電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)
行業(yè)廣告花費(fèi)
穩(wěn)中求進(jìn) 大行業(yè)的投放轉(zhuǎn)變
2016年的廣告投放市場(chǎng)較去年出現(xiàn)較大轉(zhuǎn)變：TOP6行業(yè)雖然排名沒(méi)有變化，但僅有藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)出現(xiàn)近20%的增長(zhǎng)，飲料、化妝品/個(gè)人衛(wèi)生用品、食品、商業(yè)/工業(yè)/農(nóng)業(yè)和零售服務(wù)行業(yè)都有不同幅度的花費(fèi)下降，其中化妝品/個(gè)人衛(wèi)生用品下降22%，幅度最大。中游行業(yè)中，家居用品行業(yè)超越去年的汽車及有關(guān)產(chǎn)品行業(yè)，排名第七。服裝及飾品行業(yè)跌出前十位榜單，房地產(chǎn)行業(yè)維持不變。照往年表現(xiàn)，12月廣告投放市場(chǎng)都會(huì)再掀一輪小熱潮，各大行業(yè)能否出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)只剩12月成績(jī)便可定論。
圖三：2016年全年廣告投放市場(chǎng)概覽
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數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)
數(shù)據(jù)日期：2016年1-11月，媒體類型：電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)
在媒體選擇偏好上，電視媒體是大行業(yè)(意指2016年廣告投放花費(fèi)TOP6行業(yè)，下同)的首要選擇，投放行業(yè)排名與整體花費(fèi)排名一致。寶潔有限公司蟬聯(lián)電視媒體廣告主排行榜首位，老對(duì)手聯(lián)合利華有限公司難保地位，已由去年第二位跌出榜單。近年來(lái)風(fēng)頭無(wú)兩的藥企占據(jù)五席中的三席，廣告主由江西匯仁藥業(yè)有限公司易位為內(nèi)蒙古鴻茅酒業(yè)有限公司、廣州陳李濟(jì)藥廠和西安阿房宮藥業(yè)有限公司。
平面媒體中，報(bào)紙媒體中TOP5行業(yè)減少了近一半的廣告花費(fèi)。廣告主排名沒(méi)有太多驚喜，恒大地產(chǎn)集團(tuán)位居首位，廣告刊例花費(fèi)增至13億，成為唯一增投的廣告主。雜志媒體TOP5行業(yè)和廣告主保持穩(wěn)定，這既說(shuō)明現(xiàn)有客戶對(duì)這一細(xì)分媒體積極的保留態(tài)度，也說(shuō)明雜志受眾對(duì)這一媒體保有的忠誠(chéng)度。
電臺(tái)媒體成為2016年傳統(tǒng)媒體的大贏家。截至11月，已收獲TOP5行業(yè)較去年近3倍的廣告增投。汽車及有關(guān)產(chǎn)品、零售服務(wù)、房地產(chǎn)和金融業(yè)行業(yè)帶動(dòng)了這一媒體的迅速發(fā)展。
圖四：2016年各媒體類型廣告花費(fèi)-TOP5行業(yè)&廣告主
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數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)
數(shù)據(jù)日期：2016年1-11月，媒體類型：電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)
如果說(shuō)2015年是起承轉(zhuǎn)合的一年，那么2016年則是進(jìn)取守成的一年。平面媒體逐漸分化，以不同形式融入其他媒體類型中。電臺(tái)媒體除了在原有平臺(tái)中的創(chuàng)新完善，不少電臺(tái)也布局互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，力圖打破時(shí)間和空間的局限。電視媒體的沖擊來(lái)自內(nèi)在的新爆發(fā)，熱門綜藝節(jié)目和電視劇對(duì)觀眾流量的儲(chǔ)蓄、新聞和紀(jì)錄片等新秀節(jié)目對(duì)高學(xué)歷高收入高消費(fèi)“三高”人群的聚集都將引發(fā)新一輪機(jī)遇和挑戰(zhàn)。瞬息萬(wàn)變的時(shí)代里，抓住每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)早已成為慣性，2017年的廣告市場(chǎng)必將激發(fā)更多靈感!
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