摘要：隨著用戶對廣告越來越挑剔，廣告主對視頻營銷的要求也在不斷提高。視頻網(wǎng)站不盈利是普遍現(xiàn)象，究其原因，一則會(huì)員付費(fèi)、硬件增值等商業(yè)模式還在探索初期;二則傳統(tǒng)廣告模式雖然成熟，但銷售產(chǎn)出仍不足以覆蓋網(wǎng)站成本。但是不管是哪種商業(yè)模式，廣告策略的升級都很重要。
隨著用戶對廣告越來越挑剔，廣告主對視頻營銷的要求也在不斷提高。對廣告進(jìn)行分化，關(guān)注廣告與內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性從而潛移默化地影響用戶，針對目標(biāo)用戶的觀看習(xí)慣、信息需求等進(jìn)行更為精準(zhǔn)、有效、多樣化的投放，是越來越多廣告主的剛性需求。
但實(shí)際上，視頻網(wǎng)站不盈利確實(shí)是普遍狀況，究其原因，一則會(huì)員付費(fèi)、硬件增值等商業(yè)模式還在探索初期;二則傳統(tǒng)廣告模式雖然成熟，但銷售產(chǎn)出仍不足以覆蓋網(wǎng)站成本。但無論探索何種商業(yè)模式，既有的廣告策略升級依然重要。例如，針對廣告產(chǎn)值瓶頸，背靠阿里，優(yōu)酷今年推出“內(nèi)容創(chuàng)意廣告”模式。
業(yè)界通常認(rèn)為，為最大化地使廣告與所投放內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，越來越多與內(nèi)容深度結(jié)合的廣告形式出現(xiàn)，形成頗具創(chuàng)意性的原生廣告，即“內(nèi)容創(chuàng)意廣告”。如產(chǎn)品植入、創(chuàng)意片頭、創(chuàng)意壓屏條以及將內(nèi)容與廣告關(guān)聯(lián)最為徹底的創(chuàng)意中插等，都是“內(nèi)容創(chuàng)意廣告”。其中頗受歡迎的創(chuàng)意中插由內(nèi)容制作方在原拍攝場景中制作，保持原劇作的風(fēng)格設(shè)定與故事邏輯，與劇作共生共存，創(chuàng)意融入合作品牌產(chǎn)品，從而進(jìn)入到觀眾的觀賞習(xí)慣中，并能夠充分傳達(dá)品牌、產(chǎn)品理念及特點(diǎn)，是具有“夾心”質(zhì)感的廣告產(chǎn)品。
愛奇藝CEO龔宇在之前的營銷分享會(huì)上也強(qiáng)調(diào)，愛奇藝要改變傳統(tǒng)廣告植入形式，使內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，多維度地將營銷與內(nèi)容發(fā)酵到每一個(gè)環(huán)節(jié)。
這種內(nèi)容與營銷的結(jié)合，賣點(diǎn)一是“爆款I(lǐng)P”。視頻網(wǎng)站爭相在2017年版權(quán)大劇創(chuàng)意中插資源售賣中搞起了重磅IP劇目合作。排播自主化的內(nèi)容策略下，視頻網(wǎng)站對于內(nèi)容也將擁有更多的話語權(quán)，從而能夠使“內(nèi)容創(chuàng)意廣告”行業(yè)內(nèi)首次突破自制內(nèi)容領(lǐng)域的局限，在版權(quán)內(nèi)容上采取創(chuàng)意營銷花樣。
賣點(diǎn)二是“專屬創(chuàng)意”。“內(nèi)容創(chuàng)意廣告”的最大特點(diǎn)在于其打破品牌界限，為橫跨不同行業(yè)、不同類別的品牌打造專屬定制的創(chuàng)意廣告內(nèi)容。實(shí)際上，原生廣告的玩法和花樣十分豐富，一些原生廣告中，廣告主化身內(nèi)容方也可以參與到廣告的制作中，如何把握結(jié)合劇集內(nèi)容做好原創(chuàng)場景對平臺(tái)的“原生”技能有一定的考驗(yàn)。
大部分視頻平臺(tái)選用劇中角色為品牌充分定制中插廣告內(nèi)容，通過場景化營銷方式打造多元化原生環(huán)境，將品牌與劇集內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意嫁接，使原生化的中插視頻廣告代替品牌，用新鮮有趣的方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳遞。這種“費(fèi)盡心思”的專屬廣告即使在一些很難拿捏的IP中也可以順利地將品牌理念傳達(dá)得淋漓盡致。
賣點(diǎn)三是“用戶體驗(yàn)”。創(chuàng)意中插對于廣告主而言，品牌敘述趨向于“原生化”;對于用戶而言，觀看“戲中戲”式的中插廣告為觀劇體驗(yàn)帶來一種別具風(fēng)味的“夾心”質(zhì)感。
考慮到用戶已經(jīng)厭煩了被打斷、被打擾、被“營銷”的方式，視頻網(wǎng)站更加注重用戶體驗(yàn)，用優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容創(chuàng)意廣告”打造“內(nèi)容級廣告”，憑借內(nèi)容與創(chuàng)意雙優(yōu)勢，將品牌與內(nèi)容合理匹配、充分融合，幫助品牌在保證用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，打造用戶記憶點(diǎn)，吸引更多關(guān)注，讓用戶在潛移默化中認(rèn)可品牌。
視頻作為最有潛力規(guī)�；l(fā)展“內(nèi)容創(chuàng)意廣告”的形式，已經(jīng)顯示出豐富的延展性和可能性。視頻網(wǎng)站在內(nèi)容營銷領(lǐng)域推翻傳統(tǒng)模式，開發(fā)出更多新型廣告形態(tài)，以一種更能融入視頻環(huán)境本身的方式，將廣告置入其中，在不打擾用戶使用的前提下，使其觀看、接受，并最終認(rèn)同品牌內(nèi)容。
除創(chuàng)意中插外，內(nèi)容營銷產(chǎn)品還包括內(nèi)容植入，用花式廣告多元植入的方式增加品牌曝光;“移花接木”視頻內(nèi)嵌廣告產(chǎn)品，以視頻內(nèi)容為載體，使產(chǎn)品或品牌實(shí)現(xiàn)場景化、精準(zhǔn)化展示。愛奇藝首席營銷官王湘君認(rèn)為,通過多種方式，目的是生產(chǎn)現(xiàn)象級的廣告，有趣、有料、有效，這些廣告產(chǎn)品以原生內(nèi)容為平臺(tái)，注重廣告創(chuàng)意性、用戶接受度和用戶轉(zhuǎn)化率的一致口碑，總之讓用戶和客戶均滿意。
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