摘要：很多人認(rèn)為廣告的短期目標(biāo)是提高銷售額，長期目標(biāo)是建立更好的品牌資產(chǎn)。大家認(rèn)為家喻戶曉的品牌仍然打廣告是建立長期目標(biāo)，更好的維護(hù)品牌的資產(chǎn)。其實(shí)家喻戶曉的品牌打廣告的主要原因是為了提醒和轉(zhuǎn)換品牌的輕度消費(fèi)者，達(dá)到短期提高銷售額的目標(biāo)。
一個家喻戶曉的品牌即便不打廣告，也有很多人購買了，為什么還要打廣告?
來自知乎點(diǎn)贊最多的回答是這樣解釋的：
廣告的短期目標(biāo)是提高銷售額，長期目標(biāo)是建立更好的品牌資產(chǎn)。很多人認(rèn)為家喻戶曉的品牌仍然打廣告，原因是因?yàn)殚L期目標(biāo)，即更好的維護(hù)品牌的資產(chǎn)。其實(shí)這并非主要原因。
大部分情況下，主要原因是為了提醒和轉(zhuǎn)換品牌的輕度消費(fèi)者，達(dá)到短期提高銷售額的目標(biāo)。
▌以可口可樂為例
比如，可口可樂和百事可樂在美國應(yīng)該是最家喻戶曉的品牌之一了吧，請看下圖。X軸是是所有美國家庭按照可樂的年夠買次數(shù)分為0-14，Y軸是不同購買次數(shù)的家庭所占百分比。
可以清楚的看到，即便是對于可口可樂這種品牌，在美國仍然有45%以上的家庭是每年都不消費(fèi)的(百事可樂這個比例近70%)。如果我們將一年購買0-2次可口可樂的家庭稱為輕度購買家庭，那么輕度購買家庭占65%左右。如果通過鋪天蓋地的廣告reach到這群人的話，每個家庭因此多買一瓶可口可樂，會為品牌帶來多少生意的增長?
有人可能會說，不是有80-20原則嗎(即Pareto's Law)?一個品牌80%的銷量來源于前20%的重度購買者。這個數(shù)據(jù)其實(shí)是夸大的，請看下表：在不同品類的品牌，前20%的購買者貢獻(xiàn)的銷量。沒有夸張的80%，在大部分品牌其前20%的購買者，只貢獻(xiàn)了50%左右的銷量。即是說：那些輕度購買者是非常重要的。
輕度購買者重要，除了其貢獻(xiàn)了50%左右或以上的銷量，還因?yàn)樗麄兏菀妆晦D(zhuǎn)化。很多品牌的重度消費(fèi)者，往往對這個品牌更加忠誠，品牌的真正戰(zhàn)場在那些沒有購買，或購買次數(shù)很低的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者的購買隨機(jī)性更強(qiáng)，更可能買競爭品牌。
既然這些輕度消費(fèi)者大都知道這個品牌，那么大規(guī)模打廣告的目的到底是為了什么呢?
是為了占據(jù)這些輕度消費(fèi)者的心智(Share of Mind)，讓這個品牌的信息更加容易在腦中獲得，這樣消費(fèi)者在口渴時、經(jīng)過商店時等各種相關(guān)情影下，很容易就可以提取出品牌的信息，產(chǎn)生購買。
注：
1. 同樣的規(guī)律不只適用于美國。有類似的數(shù)據(jù)可以證明也適用于其他國家。
2. 上面說的是主要原因。培養(yǎng)品牌忠誠、維護(hù)品牌資產(chǎn)之類的比較明顯，這里不說了。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
