摘要：本文作者梳理了美妝品牌2016年度重點推出的視頻廣告，發(fā)現(xiàn)化妝品廣告，呈現(xiàn)越來越長的趨勢。在受眾對廣告越來越不“待見”的當下，為什么化妝品廣告卻越來越長?一是品牌開始樂于講故事，二是網(wǎng)站渠道助推，三是長視頻更容易被記住。
近日，SK-II全球總裁Markus Strobel公開表示，廣告片《她最后去了相親角》推出后，該品牌2016年4月-12月在中國的銷售暴漲50%。
這個長達4分17秒的廣告片，曾引起關(guān)注，在業(yè)績上顯然也有所回饋。
本文作者梳理了美妝品牌2016年度重點推出的視頻廣告，發(fā)現(xiàn)從早期的5秒、30秒，到如今的1分鐘-10分鐘不等，化妝品廣告，呈現(xiàn)越來越長的趨勢。
在受眾對廣告越來越不“待見”的當下，為什么化妝品廣告卻越來越長?
品牌開始樂于講故事
整體來看，1分鐘以上的“長視頻”廣告，大多以故事化的內(nèi)容為主，這些講故事的品牌，也以主流大品牌為主。
首先，品牌方越來越喜歡講故事。此類操作手法，一方面可以精準定位到部分人群，引起這部分群體的共鳴;另一方面，也為消費者呈現(xiàn)了一個“可認知的”、 “有情感”的品牌形象，更利于提升消費者對品牌的認知度。
比如，自然堂《自信面對人生第一次》的廣告片，用1分45秒的時長，講述了品牌代言人歐陽娜娜國外求學(xué)，在面對各種人生第一次時，都勇敢自信的生活態(tài)度。
其次，品牌需要話題營銷。在這個無話題不營銷的時代，話題就是品牌最好的傳播工具。
SK-II的《她最后去了相親角》，以大齡未婚女士這一群體為對象，宣揚女性獨立的價值觀，擊中了現(xiàn)代女性渴望愛情但不將就的心理。該視頻一出，關(guān)于相親、剩女等的相關(guān)話題在微博上呈狂轟濫炸之勢。
最后，品牌需要更親近消費者。與以往品牌廣告的高高在上不同，品牌要親近消費者就需要接地氣，方式之一就是博得他們一笑。
百雀羚去年推出的《開心就好》系列廣告片就是典型：時長5分鐘的“四美不開心”，通過惡搞四大美人，體現(xiàn)了千禧一代開心就好的生活態(tài)度;而針對年輕人過年回家的種種境遇，8分鐘的“過年不開心”，用惡搞、幽默、又不失暖心的方式，智斗七大姑八大姨。
放下身段，用趣味化的方式親近消費者，更容易讓消費者進入品牌營造的故事場景，得到虛幻的滿足。
網(wǎng)站渠道助推
互聯(lián)網(wǎng)時代，改變了消費者的生活方式。
據(jù)CNNIC發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.45億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為74.5%。
消費者在哪，廣告就在哪。因此，電視廣告一家獨大的時代早已成為歷史，視頻網(wǎng)站成了廣告主的又一個窗口。
iResearch艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2016年12月，美妝品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費用達9903萬元，視頻網(wǎng)站、時尚網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站是化妝護膚品廣告主的首選投放媒體。其中，視頻網(wǎng)站投放費用達3657萬元，占總投放費用的36.9%。
相對來說，廣告主在電視端投放廣告，需要考量的一個關(guān)鍵因素，就是時長。
電視廣告的起價本身就高，時間越長價格越高，加之近年來，一些現(xiàn)象級綜藝節(jié)目的興起，讓電視廣告價格更是水漲船高。
2014年，植美村以1070萬元拍得《中國好聲音》總決賽最后1分鐘的廣告段，刷新了單支廣告在電視端的價格紀錄。
而視頻網(wǎng)站的價格相對容易接受。優(yōu)酷官方曝光的2017年廣告報價顯示，在北京、上海這兩大主流市場，投放單支15秒插片廣告，最貴的OTT端報價為270元/CPM(每千人成本)，也就是說，如果有一千人次看到該廣告，報價為270元，具體還會根據(jù)視頻長度、播放頻次、時段等因素議價。
因此，從投放渠道來看，新興渠道滿足了廣告主將廣告“長視頻”化的需求。
長視頻更容易被記住
從受眾角度來看，視頻廣告并不是時間越短越容易被記住。
YouTube數(shù)據(jù)顯示，觀看超過60秒品牌故事視頻的用戶，比看15秒廣告短片的觀眾，在品牌認知度和廣告回憶度上分別提升了40%和70%。
人是感情動物。比起以產(chǎn)品功效為主的短廣告來說，長廣告中敘述的故事或傳達的理念留給他們的印象更加深刻。
百雀羚的“過年不開心”，在其官方微博的點贊量達1965，對比其官方微博通常二三十個點贊數(shù)來說，顯然更能得到認可。
其次，故事化的視頻廣告，基本以原生廣告方式為主，這種“比較不像廣告”的視頻，無論屬于商業(yè)廣告還是品牌宣傳，都會讓消費者感覺比較誠懇有內(nèi)涵，更易觸及消費者，沉淀用戶。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
