摘要：媒體造假成風(fēng)，廣告業(yè)界的造假一樣是鋪天蓋地。只要看看各種獎(jiǎng)項(xiàng)的報(bào)獎(jiǎng)資料，幾乎都是幾億的覆蓋量。讓這個(gè)行業(yè)變成了一個(gè)吹泡泡行業(yè)。在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代的時(shí)候，什么樣的傳播被稱為有效傳播?什么樣的數(shù)據(jù)才是讓人放心可信的，在今天，成為整個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)。
為了大過年的，不給大家添堵，黑子整個(gè)春節(jié)都棄更了。
不過還是要祝大家雞年大吉!
今天要聊的話題，其實(shí)和節(jié)前最后一篇推送有關(guān)，關(guān)于廣告有效性的問題。黑子在朋友圈(別奇怪，黑子也是有朋友圈的)看到了這樣的一段文字。
祝賀XXX贊助大劇《孤芳不自賞》完美收官!
62集播放量達(dá)130億次 ，單集平均點(diǎn)擊率2.5億次。
XXX品牌廣告插播在《孤芳不自賞》，春節(jié)期間品牌曝光量就達(dá)百億次!強(qiáng)勢(shì)突出品牌優(yōu)勢(shì)
看到這里，黑子只能微微一笑。
每集2.5億次。
片方還算厚道，畢竟點(diǎn)擊量比這更高的比比皆是《錦繡未央》241.6億點(diǎn)擊量、《微微一笑很傾城》172.5億點(diǎn)擊量，關(guān)于點(diǎn)擊量作假，已經(jīng)見怪不怪了，一塊錢刷一萬，300塊可以刷4千萬，有交易便有某寶，刷點(diǎn)擊量的方法某寶有售。
有趣的事情來了，這位發(fā)朋友圈的哥們，主要是突出說自己品牌的曝光量上百億，看著好讓人眼熱啊，畢竟在今天春晚都保證不了百億的曝光量了。一個(gè)網(wǎng)劇居然可以做到，甲方是應(yīng)該可喜可賀。
且慢，片子被點(diǎn)擊了百億次，就代表百億的曝光了嗎?
如果受眾看到廣告視頻就切換網(wǎng)頁，或者是撒尿(廣告時(shí)間是最常見的尿點(diǎn)，黑子不太信你會(huì)扶著雞雞拿著PAD看視頻廣告)，那這種曝光還能被算為曝光嗎?
在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代的時(shí)候，什么樣的傳播被稱為有效傳播?什么樣的數(shù)據(jù)才是讓人放心可信的，在今天，成為整個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)。
就算是一向嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜毡救耍谌ツ暌膊坏貌怀姓J(rèn)數(shù)據(jù)有誤，浪費(fèi)了客戶的錢。
以下為電通自己的調(diào)查報(bào)告：
虛報(bào)錯(cuò)誤的數(shù)字廣告顯示及瀏覽次數(shù)
在提交給廣告主的每日?qǐng)?bào)告中引用錯(cuò)誤信息
每日?qǐng)?bào)告缺失，即未能每日提交報(bào)告。
發(fā)票不準(zhǔn)確，廣告價(jià)格以估價(jià)的形式記錄，并在廣告發(fā)布后的一個(gè)月未經(jīng)任何調(diào)整而開發(fā)票 據(jù)電通申報(bào)，總共發(fā)現(xiàn)不當(dāng)交易997莊案件，涉及96家客戶。
這全部997次不當(dāng)交易的總損失約為1.1482億日元(101.6357萬美元)。
其中，40筆交易(涉及10家客戶)屬于過度收費(fèi)現(xiàn)象，即電通發(fā)布的在線廣告數(shù)量少于發(fā)票數(shù)量，超超收總額為338萬日元(29,919美元)。 在其他交易中，電通的錯(cuò)誤在于沒有向客戶提交報(bào)告，或提供了虛假的廣告成效結(jié)果。
而這一切的源頭來自于豐田客戶對(duì)電通的效果類廣告效用低下提出的質(zhì)疑。
最終2016年紐約廣告周還專門把“信任”當(dāng)作年度主題來討論。
事情過去了不到半年，2017年，寶潔又開炮了。
寶潔正在重新審計(jì)公司簽訂的所有媒介購(gòu)買合同，并要求其合作的所有媒介代理機(jī)構(gòu)、廣告技術(shù)公司、媒體必須啟用第三方測(cè)量廣告效果，采用統(tǒng)一的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，并且合同必須細(xì)化，根除無效的廣告欺詐和媒介公司收受返點(diǎn)的現(xiàn)象。
返點(diǎn)，這個(gè)媒體大鱷們一提到便會(huì)露出謎之微笑的字眼，看樣子會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)被封殺。(名詞普及，如果媒介公司對(duì)某媒體的購(gòu)買額度超過某一數(shù)量時(shí)，媒介公司便會(huì)獲取相應(yīng)的媒體方的返利。數(shù)字媒體行業(yè)曾經(jīng)有三十個(gè)點(diǎn)以上的返點(diǎn)存在，而這一部分的利潤(rùn)，屬于黑幕，甲方不得而知。)
返點(diǎn)問題并不是最嚴(yán)重的，最嚴(yán)重的在于廣告效果的測(cè)量。誰負(fù)責(zé)測(cè)量，標(biāo)準(zhǔn)是什么?
寶潔給出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)———— MRC(Media Rating Council 媒介視聽率評(píng)議委員)為數(shù)字媒體環(huán)境所制定的“可視性標(biāo)準(zhǔn)”。該標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，一則定義為有效的圖片/視頻廣告必須符合：至少 50% 的廣告像素在屏幕上呈現(xiàn)超過 1 秒/至少 50% 的播放器出現(xiàn)在屏幕中，并播放超過 2 秒。
這個(gè)看上去嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)字，是需要人來檢測(cè)的，哪一個(gè)第三方部門可以出具有說服力的，可以被多方采信的數(shù)據(jù)?更何況，連FB(臉書)媒體自己都承認(rèn)，某些數(shù)據(jù)有假。之前微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)大崩盤的那一夜，應(yīng)該大家都還歷歷在目。
這個(gè)第三方部門到底在哪?那些層出不窮的新的媒體形式又應(yīng)該如何被監(jiān)測(cè)呢?
媒體造假成風(fēng)，廣告業(yè)界的造假一樣是鋪天蓋地。只要看看各種獎(jiǎng)項(xiàng)的報(bào)獎(jiǎng)資料，幾乎都是幾億的覆蓋量，沒有幾個(gè)億都不好意思站出來說。而其實(shí)呢?越來越多的垂直類專業(yè)網(wǎng)站利用各種無節(jié)操的標(biāo)題黨行為的渲染，“刷屏、逆天、玩壞了、我只服、一股清流、走心、看哭億萬中國(guó)人、魔性......“這種字眼層出不窮，讓這個(gè)行業(yè)變成了一個(gè)吹泡泡行業(yè)。
恍然間，黑子回到了中國(guó)的大躍進(jìn)時(shí)代，人有多大膽，地有多大產(chǎn)，天天放衛(wèi)星，秒秒創(chuàng)奇跡。
之后， 我們便迎來了三年自然災(zāi)害。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
