摘要：2月23日，第14屆TFC全球泛游戲大會暨智能娛樂展在北京國際會議中心正式開幕。愛比數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人趙旭輝分享了蘋果搜索廣告相關(guān)的內(nèi)容，解答了國內(nèi)開發(fā)者比較好奇的系列問題，本文是整理的演講稿。
2月23日，由上方網(wǎng)主辦的第14屆TFC全球泛游戲大會暨智能娛樂展在北京國際會議中心正式開幕。大會上，由愛比數(shù)據(jù)和上方網(wǎng)共同主辦的第一屆蘋果應(yīng)用商店高峰論壇上，愛比數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人趙旭輝分享了蘋果搜索廣告相關(guān)的內(nèi)容。解答了國內(nèi)開發(fā)者比較好奇的系列問題，如搜索廣告是否會進(jìn)入中國市場?搜索廣告進(jìn)入國內(nèi)會對iOS推廣市場造成多大的沖擊?搜索廣告的效果如何?
以下為演講稿整理：
一、蘋果搜索廣告將拿走55%的iOS市場推廣份額
蘋果競價廣告已經(jīng)在北美地區(qū)風(fēng)風(fēng)火火開展了半年多的時間。2016年6月開始在北美測試，10月5日正式上線。國內(nèi)的開發(fā)者也一直在關(guān)注，App Store競價搜索廣告(Search ads)會給iOS市場帶來怎樣的沖擊呢?
搜索廣告帶來的不僅是一種新的推廣方式，還會影響整個推廣市場格局。2016年，iOS推廣市場60%的流量是來自于積分墻，推廣方式比較單一。剩下25%的流量是來自于信息流，15%來自其他的廣告平臺。如果搜索廣告進(jìn)入中國iOS市場，它將直接瓜分整個推廣市場大部分的份額，拿走55%。
蘋果會在這樣的一個時間推出搜索廣告，也是有深意的。首先，已經(jīng)到了進(jìn)一步提升AppStore商業(yè)價值的時候。2014-2016年這三年來，App Store的下載量和收入都有一個穩(wěn)步的提升。單是2015年到2016年的收入就實(shí)現(xiàn)了超過35%的增長。
在應(yīng)用市場的下載量迅猛增長到增長趨勢放緩，這后期的應(yīng)用收入、應(yīng)用使用量打下了一個嚴(yán)實(shí)的基礎(chǔ)。而實(shí)際上，搜索廣告功能在美國、德國、日本等市場確實(shí)有非常好的表現(xiàn)。
當(dāng)然，還有一個原因就是Googleplay在2015年推出搜索廣告之后非常成功，那么蘋果也有理由相信，它按照這條路走，一樣能夠獲得成功。蘋果推出搜索廣告合理且及時。
二、了解蘋果搜索廣告
1.蘋果搜索廣告是怎樣的呢?
當(dāng)用戶在AppStore進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時，出現(xiàn)在首位的是一個帶有淺藍(lán)色背景的廣告欄，每次搜索也只有唯一一個廣告。蘋果還給廣告加了AD標(biāo)識，這是區(qū)別于Google競價廣告，在用戶體驗上做的調(diào)整。
搜索廣告的展現(xiàn)形式有三種，視頻、截屏和描述。值得強(qiáng)調(diào)的是，這三種展現(xiàn)形式通過一個隨機(jī)的算法選取展示何種形式。開發(fā)者務(wù)必用心準(zhǔn)備所有的展示素材以便被蘋果展示使用。
2.出價和相關(guān)性共同決定廣告是否競價成功
蘋果官方指出，蘋果搜索廣告的決定因素是競價參數(shù)，這個參數(shù)是由出價和相關(guān)性共同決定的。此外，蘋果還一再強(qiáng)調(diào)相關(guān)性會在整個競價系統(tǒng)中起到?jīng)Q定性的作用。這樣透露了一個信息，蘋果的搜索競價廣告給予了更多中小開發(fā)者公平競爭投放的機(jī)會。
三、蘋果搜索廣告的效果如何?
蘋果搜索廣告在去年10月份的時候已經(jīng)進(jìn)入北美市場了，那么它在北美市場的表現(xiàn)情況如何呢?我們這邊分效果、用戶質(zhì)量和價格三個指標(biāo)來看。
我們做了一個統(tǒng)計，在蘋果應(yīng)用商店廣告系統(tǒng)中，TTR(展示到點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率)達(dá)到將近30%，CR(點(diǎn)擊到激活的轉(zhuǎn)化率)已經(jīng)達(dá)到40%-60%。在廣告行業(yè)中，這是一個非常高效的展示效果。
蘋果在推出搜索廣告時還引入了流行度這樣的新概念，這個概念分別對應(yīng)日均展示量和日均搜索量。轉(zhuǎn)化率情況和我們所統(tǒng)計到的30%、40%-60%的轉(zhuǎn)化率是很接近的。
但大家可能更關(guān)注的是，高轉(zhuǎn)化率帶來的用戶質(zhì)量好不好。我們在海外的第二個調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過蘋果搜索廣告帶來的用戶，次日留存和七日留存也是高于其他廣告平臺，次日留存基本上到了23%，七日留存在7%左右，都是比較可觀的留存數(shù)據(jù)。
再來看第三個數(shù)據(jù)，這是我們前期做投放的時候，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)用搜索廣告在北美市場進(jìn)行投放的時候，單用戶激活成本基本上可以維持在1美金左右。愛比數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化后，大部分的投放關(guān)健詞最后的激活成本基本上都是維持在1美金以下甚至僅用了0.3美金。
所以說蘋果的搜索廣告平臺轉(zhuǎn)化情況高效，帶來的用戶質(zhì)量又比較好，每用戶激活成本也在可接受的合理范圍里。這個平臺勢必會對iOS推廣市場造成巨大沖擊。
四、你應(yīng)該知道的搜索廣告投放流程
蘋果搜索廣告進(jìn)入北美市場的時候，愛比數(shù)據(jù)幫助海外的用戶進(jìn)行搜索廣告投放，我們簡單梳理了一下投放系統(tǒng)的流程。第一塊是創(chuàng)建應(yīng)用，設(shè)置該應(yīng)用的推廣預(yù)算和名稱等基本信息。第二個是創(chuàng)建一個廣告組，對廣告組的數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)置：目標(biāo)用戶是誰，默認(rèn)最高出價是多少。第三步開始對廣告設(shè)置關(guān)健詞進(jìn)行投放，關(guān)健詞設(shè)置投放的時候就可以對關(guān)健詞出價、匹配的情況進(jìn)行一個非常詳細(xì)的設(shè)置。
經(jīng)過這三步，這套投放方案就已經(jīng)形成了，可以進(jìn)行正式運(yùn)行了。投放正式運(yùn)行的時候，可以在后臺看到投放數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)會有包括轉(zhuǎn)化率、投放量、展示數(shù)據(jù)消耗等相關(guān)信息。
當(dāng)然這個平臺也還有它的一些缺點(diǎn)存在，比如小白用戶應(yīng)該選擇哪些關(guān)鍵詞來投放呢;想要頻繁進(jìn)行投放調(diào)整、優(yōu)化的情況下，卻無法獲得實(shí)時的數(shù)據(jù)反饋;更嚴(yán)重的還有，根本不知道獲取的用戶質(zhì)量情況如何。這個時候，開發(fā)者可以請求專業(yè)的投放公司幫助，如愛比數(shù)據(jù)來降低投放的門檻。
總結(jié)：
這個高效的搜索廣告平臺目前還沒有進(jìn)入國內(nèi)。但是2016年的時候，中國已經(jīng)是全球規(guī)模最大的iOS市場，蘋果當(dāng)然不可能放棄這個市場。進(jìn)入中國只是時間上的問題。那么各位應(yīng)用廠商和游戲開發(fā)者應(yīng)該做好應(yīng)對準(zhǔn)備。
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