摘要：2017年，我們迎來了大數據全面爆發(fā)的一年，在大數據共識已經迅速普及的當下，移動程序化廣告擁有著強大的驅動力。移動營銷要想平穩(wěn)快速發(fā)展，需要走好文章中總結的三個步驟。一是要消滅虛假流量，二是要讓數據成為最重要的生產力，三是要傳統廣告轉型勢在必然。
第一步：消滅虛假流量
隨著移動廣告的高速發(fā)展，異常流量等行業(yè)弊病也逐漸浮出水面，“流量造假”成為一個“公開的秘密”，不僅造成巨額廣告費損失，優(yōu)質媒體的流量價值得不到合理評估，整個行業(yè)也進入不良競爭中。在程序化領域，虛假流量問題更為突出。
針對虛假流量，個推有一個天然的優(yōu)勢：幾乎所有智能手機上都存在個推的SDK。使用SDK可以對手機設備的真?zhèn)芜M行檢驗，面對猖獗的流量作弊現象，這是一個有效的反作弊方法。目前，個推正在逐步把這種“去偽存真”的能力開放出來，個推開發(fā)的抓“羊毛黨”產品被應用于互聯網金融和電商征信等領域中。在品牌廣告領域，個推旗下面向品牌廣告主的移動營銷平臺—“個燈”已經半開放用戶篩選能力，未來這種能力將以第三方DMP的形式進一步對外開放。
第二步：讓數據成為最重要的生產力
2016年，很多公司開始關注數據在營銷中的重要作用。在效果廣告領域，如游戲、電商等行業(yè)，針對特定用戶拉新和重定向(再激活)等實踐經驗告訴我們：數據真的可以起到若干倍的提升效果。對于可口可樂、寶潔等大眾產品，品牌本身不太需要挑選人群，就可以用數據來驅動營銷。但對于一些品牌廣告主而言，他們的目標人群往往擁有一些特定特征，比如奢侈品消費、高檔汽車、出國旅游等，廣告主就需要針對不同的人群和不同階層、狀態(tài)的受眾，投放不同創(chuàng)意和內容的廣告。這時，用數據篩選就會得到非常好的效果。
2017年，移動營銷迎來一個多元爆發(fā)時代將十分可期。對于數據作為核心驅動力的個燈來說，今年將繼續(xù)拓展大數據技術下的RPD模式。
R是RMP, Real-time Message Push，指消息實時推送。以通知欄推送的形式，無延遲地將廣告展現給目標受眾。
P是PMP，Private Marketplace，指優(yōu)質媒體資源的提前購買。不用經過云端競價程序，PMP可以提前選定用戶，在本地打好標簽，并事先約定好價格，等優(yōu)質媒體廣告位一出來直接展現。
D是DMP，Data Management Platform, 指數據管理平臺。除了自身的大量級的數據中心外，個燈也開始面向廣告主，幫助他們建立自己的一方DMP。一方是個燈提供給品牌主的數據，另一方是品牌自有的CRM數據，兩方打通后可以對用戶做進一步篩選，利用打通后的數據進行廣告投放，效果將顯著提升。現在，個燈的很多合作伙伴，如大型集團、汽車公司和快消品企業(yè)都開始進行類似的嘗試。
與此同時，個燈今年也將繼續(xù)整合優(yōu)質的媒體資源，幫助媒體解決變現問題，以及讓廣告主獲得更優(yōu)質的廣告位，通過數據將受眾精準地分到需要的廣告主手中等等。
第三步：傳統廣告轉型勢在必然
相較于移動互聯網廣告市場爆發(fā)式的增長，傳統廣告除了央視、分眾和幾個核心的衛(wèi)視外，很多都在走下坡路。于此同時，傳統媒體人的‘逃亡’規(guī)模越來越大，卻鮮有反向‘逃亡’的例子。新媒體突起，自媒體綻放，傳播業(yè)的形態(tài)和思維不斷被沖擊甚至被顛覆。
經歷轉型陣痛，謀求移動新布局似乎成為傳統廣告的“首選出路”。以浙江本地的杭報集團來說，旗下的19樓轉型非常成功，推出的新媒體矩陣在運營方面也頗受好評。受眾注意力雖然發(fā)生了轉移，某些媒體或者其載體形式可能會衰退，但媒體人不會消失。
如今，能被一篇文章洗腦的時代已經過去了，傳統媒體如果不能做到今日頭條那樣的“千人千面”就很難生存，媒體可以先去找到自己特定的人群，當受眾問題解決了，廣告價值就能體現出來。當然，這里也會產生新的問題，對于一些長尾的個性化媒體，它們需要結成聯盟，共同整合流量才有媒體廣告價值，“媒體矩陣”和程序化接入在2017年將有更大的發(fā)展。
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