摘要：做好廣告投放優(yōu)化最終目的就是提高廣告ROI，其實歸根到底一句話，就是讓花出去的每一分廣告費都起作用，那么如何讓每一個廣告都起作用呢，其實就是讓每一個廣告都變得可衡量，讓每個廣告的最后效果都能用精確的數(shù)字來展現(xiàn)，這樣精準度才會更高，廣告價值也才會最大化。
對于大多數(shù)廣告主來說，廣告投放的目的無非就是吸引更多的用戶，最終實現(xiàn)營銷轉化。但同時他們也更加關注這些信息，比如：
廣告是否按時投放?
媒體/廣告公司承諾的量是否達到?
媒體/廣告公司出示的數(shù)據(jù)是真實的嗎?
媒體有沒有作弊?
廣告的投入與產(chǎn)出是否成正比……等等。
廣告主為什么會在意這些?我們以下圖為例，筆記本在ZOL投放的費用明細：
從上圖不難看出，對于廣告主來說廣告費用是一筆不小的支出，每一筆廣告投放都需要投入大量的資金，誰都希望每一筆費用都花在刀刃上。想要了解上述各種題就要知道廣告投放中的各項數(shù)據(jù)指標所代表的意義，這樣才不會被虛假信息所蒙蔽。
廣告投放數(shù)字背后的玄機
廣告效果指標分很多，每一種監(jiān)測指標反映不同的數(shù)據(jù)效果，比如二跳率、到達率等反應廣告效果有沒有達到媒體的承諾;曝光量、點擊量反映CPC、CPM夠不夠，廣告受眾地域分布反應投放的區(qū)域受眾人群是不是正確等信息。
同時投放的維度不同監(jiān)測的指標也不同。比如以推廣品牌為目的重點關注點擊量、點擊用戶數(shù)、點擊IP數(shù)，以及到達量、到達用戶數(shù) ;以引入流量為目的重點關注到達量、到達用戶數(shù)、二跳量以及總瀏覽量;以引導用戶參與活動為目的重點關注轉化量、轉化用戶數(shù);以促進銷售為目的重點關注轉化明細。
與媒體數(shù)據(jù)指標相比，廣告主更加關注廣告效果。
數(shù)據(jù)指標反映了投放的結果，但在實際操作過程中，面對形式繁多的廣告，哪個位置，哪個媒介是最好的?如何衡量廣告效果?其中哪些廣告是有效的?哪些媒介組合是真正有效的呢…..?這一系列問題也是廣告主所關注的。
那么在廣告投放中，如何解決這些問題，實現(xiàn)精準投放呢?這就需要對廣告投放進行優(yōu)化，對于廣告投放中出現(xiàn)的問題及時解決。
一、了解評估廣告效果的基本方法
廣告效果評估一般圍繞點擊量(曝光量)、到達量、二跳量、轉化量四個指標來評估，每一個指標衡量不同階段的廣告投放數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)幫助我們分析廣告投放中出現(xiàn)的問題。據(jù)此我們用一個漏斗圖為大家展示一下：
其中我們要重點提一下，這里的“點擊量”比“曝光量”更重要。 因為衡量廣告效果一般是要測算“接觸廣告的目標受眾”，用曝光代碼來統(tǒng)計并不準確。這是因為：
1、曝光代碼觸發(fā)次數(shù) ≠ 廣告曝光量(廣告實際展示次數(shù))
2、廣告曝光量 ≠ 看到廣告的人數(shù)(互聯(lián)網(wǎng)廣告形式千差萬別，同樣曝光量的廣告，真正注意到/看到的人數(shù)差別可能巨大)
3、看到廣告的人 ≠ 品牌的目標受眾
這中間有3級差異，所以用曝光來測算“接觸到廣告的 目標受眾”很不準確。 點擊量才反應真實效果，曝光量作參考。
二、了解轉化
廣告投放離不開網(wǎng)站這個媒介資源，通過網(wǎng)站，我們要了解這些信息：
哪些地區(qū)帶來的注冊用戶多，哪些搜索引擎帶來的訂單多，哪個廣告渠道的轉化率最高，哪個著陸頁面帶來的轉化率最高等等。
通過掌握這些轉化信息，幫助我們分析轉化的情況，比如：
u 外部來源網(wǎng)站的轉化量，可以直接體現(xiàn)該網(wǎng)站的網(wǎng)民質量，同時結合外部來源流量，體現(xiàn)各來源的轉化率效果。
u 轉化明細可以將每一個具體轉化的效果剖析出來，作為廣告CPS效果的評估依據(jù)。
三、了解流量
廣告要實現(xiàn)轉化，最重要的一點就是要有流量，流量從哪里來?哪些途徑帶來的用戶多，哪些地區(qū)帶來的多…..通過流量來源分析，幫助我們優(yōu)化調整廣告投放渠道和廣告方案。比如：
1、根據(jù)外部來運網(wǎng)站流入量和二跳率排名，刷選優(yōu)質來源，剔除劣質來源。
2、根據(jù)網(wǎng)站流量曲線規(guī)律，了解網(wǎng)民登錄網(wǎng)站的習慣，選擇最佳的廣告內容發(fā)布時間。
3、根據(jù)網(wǎng)站流量時段變化，發(fā)現(xiàn)流量的規(guī)律和異常點，進而查找深層原因，及時發(fā)現(xiàn)問題，調整投放。
四、區(qū)別辨別流量質量
在廣告投放過程中，常常遇見虛假流量，惡意點擊等現(xiàn)象，因此評估流量的質量有四大要素：惡意點擊、虛假流量、著陸頁面內容訪問、流量用戶的活躍度。同時虛假、低質流量具有以下特征：
u 24小時的流量數(shù)據(jù)非常均勻，沒有明顯特征
u 以天為單位的流量圖時高時低，波動非常劇烈
u 全國各個地區(qū)的點擊、到達、二跳比率非常接近
u 著陸頁面點擊很少，幾乎沒有任何內容被關注
u 廣告訪客的瀏覽深度接近1層
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
