摘要：現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)始衰落，互聯(lián)網(wǎng)廣發(fā)展迅速。很多巨頭公司都開(kāi)始放棄電視廣告，轉(zhuǎn)而做互聯(lián)網(wǎng)廣告去了。其實(shí)，在電視廣告和數(shù)字廣告之間，還是有許多企業(yè)搖擺不定。如保潔公司既投放電視廣告也會(huì)投放數(shù)字廣告。說(shuō)起體育品牌來(lái)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社交媒體的用戶(hù)多以年輕人為主，社媒上的傳播更接近目標(biāo)用戶(hù)，所以對(duì)于體育品牌來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告，更加吸引買(mǎi)家。
說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)，最常見(jiàn)的方式必然是廣告，而在所有的廣告形式中，電視廣告因?yàn)槠涓吒采w率以及生動(dòng)形象的特性一直被廣泛使用。不過(guò)眼下，電視廣告的黃金期已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去，傳統(tǒng)電視媒體的衰落以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得電視廣告也不再向以前那般風(fēng)光，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位也不再牢不可破。
早在2012年，著名的互聯(lián)網(wǎng)科技公司谷歌就宣布陸續(xù)關(guān)閉其電視廣告業(yè)務(wù)。谷歌的身份并不是實(shí)施廣告投放的廣告主，而是廣告技術(shù)平臺(tái)，也就是我們所熟知的Google TV。當(dāng)時(shí)，谷歌方面表示要將更多的精力投入到Y(jié)ouTube的在線視頻業(yè)務(wù)上。
時(shí)任YouTube視頻業(yè)務(wù)副總裁的希希爾·梅羅特拉(Shishir Mehrotra)就表示，視頻日益走向數(shù)字化，用戶(hù)觀看視頻的方式也變得多樣化。他還認(rèn)為，在電視廣告上投入的精力不如用在視頻廣告業(yè)務(wù)上。廣告是谷歌的主要收入來(lái)源之一，而事實(shí)上，很多大型廣告商也逐漸將視線轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上。現(xiàn)在的谷歌在數(shù)字領(lǐng)域已經(jīng)足夠強(qiáng)大，它也成了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)軍者。
一般來(lái)說(shuō)，品牌越大，在廣告方面的開(kāi)支越高。日化巨頭保潔公司上一財(cái)年的廣告開(kāi)支高達(dá)7.2億美元，本財(cái)年還計(jì)劃增加5%。當(dāng)然，電視廣告只是遇到了一些危機(jī)，這也是比較正常的現(xiàn)象，畢竟傳統(tǒng)電視媒體在數(shù)字媒體的擠壓下，收視率以及訂閱用戶(hù)都處于下降的趨勢(shì)，這必然會(huì)對(duì)廣告投放效果產(chǎn)生影響。
事實(shí)上，在電視廣告與數(shù)字廣告之間，很多企業(yè)仍表現(xiàn)出搖擺不定的態(tài)度。以寶潔為例，該品牌就表示在Facebook上的廣告精準(zhǔn)投放效果并不理想，可能是受到了廣告攔截軟件的影響，這也是互聯(lián)網(wǎng)中普遍存在的現(xiàn)象。因此，寶潔方面表示，在維持?jǐn)?shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)投入的基礎(chǔ)上，對(duì)電視廣告也不會(huì)冷落。
從體育行業(yè)來(lái)看，贊助還是最主要的營(yíng)銷(xiāo)方式，相對(duì)于其他行業(yè)，體育類(lèi)用品對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化還是非�？粗氐摹＿\(yùn)動(dòng)隊(duì)或者明星能給代言品牌帶來(lái)很高的附加價(jià)值，但是曝光度受比賽安排的影響比較大，因此，廣告營(yíng)銷(xiāo)也是非常必要的補(bǔ)充。
相信很多籃球迷都還對(duì)阿迪達(dá)斯當(dāng)年拍攝的“阿迪五虎”廣告記憶猶新，但是隨著阿迪達(dá)斯球星代言陣容的萎縮以及營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，我們已經(jīng)很少能夠看到阿迪達(dá)斯具有代表性的廣告片了。終于，阿迪達(dá)斯也開(kāi)始調(diào)整自己的廣告策略，一刀揮向了電視廣告。
阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅思德在接受CNBC采訪時(shí)表示，集團(tuán)將放棄電視廣告的宣傳手段，轉(zhuǎn)而會(huì)把重點(diǎn)放到數(shù)字化渠道上以吸引年輕消費(fèi)者。羅思德表示，數(shù)字化業(yè)務(wù)對(duì)于眼下的阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者主要是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)與品牌進(jìn)行互動(dòng)的。
去年，阿迪達(dá)斯取得了全面大豐收。集團(tuán)在提升未來(lái)銷(xiāo)售預(yù)期的同時(shí)還指出要加強(qiáng)電商銷(xiāo)售渠道。羅思德透露到2020年，阿迪達(dá)斯在電商方面的營(yíng)收相較于現(xiàn)在要提高三倍，具體說(shuō)來(lái)就是從10億歐元猛增到40億歐元。
羅思德在老東家漢高就因提高了公司的電商銷(xiāo)售額而頗受好評(píng)，接管阿迪達(dá)斯之后，他仍然將提高數(shù)字零售銷(xiāo)售額作為品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略。此外，阿迪達(dá)斯還宣布，該公司將對(duì)數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)行重大投資，其中包括3D打印和智能化制造方法等。
相比于其他行業(yè)，體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于時(shí)效性以及靈活性的要求更高，因此，體育品牌對(duì)于廣告的敏感度也更高。與阿迪達(dá)斯比起來(lái)，耐克對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的模式顯然更為偏愛(ài)，不過(guò)，想必很多人也很少有機(jī)會(huì)在電視上看到耐克的廣告片了。事實(shí)上，耐克在廣告上的投入一直未減，只有一個(gè)合理的解釋就是耐克將更多的注意力轉(zhuǎn)移到數(shù)字類(lèi)的社會(huì)化媒體上了。
耐克在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上前進(jìn)的步伐要比阿迪達(dá)斯快得多。早在2011年，耐克的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算高達(dá)24億美元，但是花在本土境內(nèi)的電視以及平面媒體上的廣告支出卻在持續(xù)減少，從2010年開(kāi)始，三年的時(shí)間就縮減了40%。2010年的時(shí)候，耐克的非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算就高達(dá)8億美元，是所有美國(guó)廣告主中比例最高的。
社交媒體的興盛也對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告收入產(chǎn)生極大沖擊。社交媒體上的用戶(hù)群龐大而且增速快，而且營(yíng)銷(xiāo)效果易評(píng)估。更重要的是社媒大大拉近了粉絲與品牌的距離，互動(dòng)性更強(qiáng)，這是體育品牌特別是體育用品品牌極為看重的，因?yàn)槌似放票旧淼挠绊懥�，品牌的代言人或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)都能在社媒平臺(tái)上形成粉絲聚合。
與傳統(tǒng)電視媒體需要自己不斷增加播放頻率從而產(chǎn)生大量廣告成本不同，社交媒體對(duì)于品牌而言很重要的一點(diǎn)就在于個(gè)人用戶(hù)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、分享形成二次傳播，這種傳播增長(zhǎng)是以幾何級(jí)數(shù)增加的。還有一點(diǎn)也是體育品牌非常關(guān)注的，就是社交媒體的用戶(hù)多以年輕人為主，社媒上的傳播更接近自己的目標(biāo)用戶(hù)，這對(duì)于立志掘金千禧一代的阿迪達(dá)斯、耐克們來(lái)說(shuō)，是最有效率的做法。
近日，市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer還特別對(duì)數(shù)字廣告市場(chǎng)做了研究，研究報(bào)告顯示今年美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)支出將達(dá)到830億美元，較上年增長(zhǎng)15.9%，其中移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到580億美元，同比增幅達(dá)25%，這也進(jìn)一步驗(yàn)證了傳統(tǒng)電視媒體的日漸式微。
不止在美國(guó)，中國(guó)也同樣如此。根據(jù)eMarketer的最新預(yù)測(cè)，移動(dòng)將成為中國(guó)最大的廣告支出渠道。到2021年，60%的媒體廣告支出將流向移動(dòng)平臺(tái)，占網(wǎng)絡(luò)廣告支出的82%。
其中，視頻廣告支出將占網(wǎng)絡(luò)廣告支出的15.5%。eMarketer還預(yù)計(jì)，今年中國(guó)視頻廣告支出將增長(zhǎng)35.8%，達(dá)到78億美元。到2021年中國(guó)視頻廣告支出將達(dá)到173.9億美元，占網(wǎng)絡(luò)媒體廣告支出的18%。移動(dòng)視頻增長(zhǎng)更快，占視頻廣告支出的72%。所有的數(shù)據(jù)似乎都在印證一個(gè)問(wèn)題，就是電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)地位很難回到以前的巔峰狀態(tài)了。
另外，未來(lái)的數(shù)字電視會(huì)更多被當(dāng)作OTT服務(wù)的輸出端口，電視節(jié)目?jī)?nèi)容也要更多的依附于互聯(lián)網(wǎng)，這種情況下，還有誰(shuí)會(huì)鐘情于電視廣告呢?
體育品牌逐漸脫離電視廣告看上去已然是大勢(shì)所趨，以社交媒體為代表的數(shù)字媒體必然歡呼雀躍，但對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)注定是災(zāi)難。它們已經(jīng)正在流失用戶(hù)，廣告主的離開(kāi)也在所難免。
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