摘要：現(xiàn)在，我們隨便打開個(gè)APP或者網(wǎng)站啥的，撲面未來(lái)的就是亂七八糟的廣告。但是這里的廣告是不是真的就不一定了。現(xiàn)在，數(shù)字廣告和“假新聞”掛上了鉤，有點(diǎn)不好過(guò)了。更可怕的是，有些新聞網(wǎng)站本身都是假的。《衛(wèi)報(bào)》首席財(cái)務(wù)官出息會(huì)議，呼吁出版商和廣告商停止與假新聞?dòng)嘘P(guān)的交易，并采取措施。
我們生活在一個(gè)信息泛濫的年代。
即便不特意瀏覽門戶網(wǎng)站，哪怕隨便打開個(gè)App，亂七八糟的廣告都會(huì)撲面而來(lái)。
至于這巨大體量信息的真?zhèn)�，就沒那么直觀了。
近來(lái)，數(shù)字廣告的日子并不好過(guò)，因?yàn)樗F(xiàn)在和“假新聞”一詞綁在了一起。更有甚者，有些新聞網(wǎng)站本身都是假的。
投入這些網(wǎng)站的數(shù)字廣告，無(wú)疑是在為了經(jīng)濟(jì)利益而促進(jìn)假新聞的傳播。當(dāng)然，由于新聞本身的不實(shí)，投這些廣告的錢也往往會(huì)打水漂。
現(xiàn)象很嚴(yán)重，專家很生氣�！缎l(wèi)報(bào)》首席財(cái)務(wù)官哈米什·尼克林(Hamish Nicklin)于3月15日出席“衛(wèi)報(bào)變革媒體峰會(huì)”時(shí)呼吁，與會(huì)的出版商和廣告商應(yīng)停止與假新聞?dòng)嘘P(guān)的交易，并采取更多措施。
“照這么搞下去，假新聞把真相干掉的日子不遠(yuǎn)了�！蹦峥肆趾敛谎陲椬约旱牟粷M：“數(shù)字廣告是假新聞最大的贊助者，事實(shí)上，它相當(dāng)于為新聞造假提供獎(jiǎng)勵(lì)�！�
尼克林對(duì)假新聞深惡痛絕，也剖析透徹。他甚至清楚如何輕松制造一個(gè)假的新聞網(wǎng)站并從完全無(wú)價(jià)值的信息中獲取利潤(rùn)。
最關(guān)鍵的一步其實(shí)很簡(jiǎn)單：采用數(shù)字技術(shù)拓寬廣告位，然后等著數(shù)錢�！斑@堪稱數(shù)字煉金術(shù)，完全的無(wú)中生有�！蹦峥肆终f(shuō)。
在會(huì)上的發(fā)言和會(huì)后的采訪中，尼克林反復(fù)強(qiáng)調(diào)數(shù)字廣告的缺陷，也指出在開放性的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，品牌安全正受到挑戰(zhàn)。
反響呢?很有趣。尼克林發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人聽到這些時(shí)都舉出一大堆別人怎樣怎樣做的例子，沒一個(gè)敢舉起手來(lái)，承認(rèn)自己也是這潮流中的一員。
很明顯，誰(shuí)都不干凈。
“假的，你們都是假的!”
但尼克林總結(jié)問(wèn)題后指出，罪魁禍?zhǔn)缀苊黠@：就是追求利益的廣告商和技術(shù)提供者。每個(gè)廣告從業(yè)者都希望用最低的價(jià)格買進(jìn)大量空間，這是行業(yè)本能，無(wú)可厚非，但技術(shù)供應(yīng)商們?yōu)槠涮峁┝思毙璧膹V告位——雖然是在假新聞的網(wǎng)頁(yè)上。
而虛假內(nèi)容的發(fā)布者又往往允許廣告商將內(nèi)容分發(fā)到其他平臺(tái)(當(dāng)然)，于是假新聞就傳播開了。
“某種意義上，我們都是共犯。”尼克林補(bǔ)充。
這一觀點(diǎn)得到了The&Partnership的首席執(zhí)行官?gòu)?qiáng)尼·霍恩比(Jonny Hornby)的回應(yīng)。在峰會(huì)的后半段，霍恩比提出了一份新的報(bào)告，聲稱廣告欺詐的范圍即使如此仍被低估了。
這份由WPP代理機(jī)構(gòu)m/ Six和審計(jì)驗(yàn)證公司Adloox共同做出的報(bào)告顯示，2016年廣告欺詐造成的損失高達(dá)128億美元(105億英鎊)。對(duì)這個(gè)數(shù)字沒概念?好的，2016年全部數(shù)字廣告的交易額為660億美元(540億英鎊)——損失已經(jīng)接近了總交易額的20%。
更可怕的是，2014年的損失不過(guò)72億美元(58億英鎊)，根據(jù)推算，如果不加以控制，2017年這一數(shù)字可能會(huì)上升到164億美元(130億英鎊)。
“打廉價(jià)的數(shù)字廣告是飲鴆止渴，害人害己。商家應(yīng)該投資有保障的正規(guī)品牌�！被舳鞅日f(shuō)，廣告正不正規(guī)的區(qū)別在于是否有檢驗(yàn)過(guò)程。該過(guò)程的費(fèi)用是3便士/每千次，相當(dāng)于一個(gè)品牌總媒體支出的2%。
很多人不愿意花這個(gè)錢，搞出的麻煩也不小——“居然還有人在安拉胡阿克巴的網(wǎng)頁(yè)上打廣告，這是人干的事?”
在一次關(guān)于廣告欺詐的論壇上，霍恩比指出，最需要擔(dān)負(fù)責(zé)任的是谷歌和Facebook。他們需要出臺(tái)措施，讓廣告商限期整改。
對(duì)于那些明知故犯者，霍恩比建議將他們的收入拉低四分之一——不是舍不得2%嗎?
“當(dāng)然，最重要的是動(dòng)手處理這個(gè)問(wèn)題，而不是僅僅說(shuō)‘我們?cè)谧觥@么簡(jiǎn)單�！被舳鞅日f(shuō)。
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