摘要：2016年，2016年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到6489億元，占全球廣告支出約17.68%，中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大廣告市場(chǎng)。近些年來(lái)隨著我國(guó)改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展，廣告業(yè)發(fā)展速度是驚人的。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2016年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到6489億元，同比增長(zhǎng)率為8.6%，占當(dāng)年國(guó)民GDP總量約0.87%。占全球廣告支出約17.68%，中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大廣告市場(chǎng)。廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是商品市場(chǎng)的晴雨表。法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾說(shuō)過(guò)：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的�！辈豢煞裾J(rèn)，近些年來(lái)隨著我國(guó)改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展，廣告業(yè)發(fā)展速度是驚人的。
不可忽視的是在廣告的業(yè)務(wù)范疇里，從消費(fèi)者及市場(chǎng)調(diào)研，品牌營(yíng)銷及創(chuàng)意策劃、媒介策劃與采購(gòu)到效果監(jiān)測(cè)優(yōu)化與評(píng)估，媒體策劃與采購(gòu)占據(jù)著無(wú)可比擬的重要一部分。從上圖及下表網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，2015年廣告營(yíng)業(yè)額為5973.4億元，其中六大媒體貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額為4960.23億元，占2015年廣告營(yíng)業(yè)額83%。廣告主的廣告營(yíng)銷支出為二八定律，其中80%以上費(fèi)用主要是用于采購(gòu)媒體資源，剩下的用于支付市場(chǎng)調(diào)查、創(chuàng)意、內(nèi)容、公關(guān)、監(jiān)測(cè)等營(yíng)銷費(fèi)用。
在國(guó)外大部分廣告公司都依靠收取15%左右的傭金作為服務(wù)費(fèi)，但是國(guó)內(nèi)廣告主沒(méi)有支付傭金的習(xí)慣，所以廣告公司通過(guò)媒體溢價(jià)獲得大部分利潤(rùn)，以維持和發(fā)展公司業(yè)務(wù)。雖然廣告行業(yè)向來(lái)以創(chuàng)意為本，顯然背后是媒體資本為王的商業(yè)邏輯。媒體廣告費(fèi)用養(yǎng)活和壯大了大部分廣告公司、媒體公司以及大部分互聯(lián)網(wǎng)公司，諸如百度、騰訊等。
從采購(gòu)渠道看，有實(shí)力的品牌廣告主委托4A公司進(jìn)行媒體資源采購(gòu)，廣告主除了獲得低價(jià)采購(gòu)資源外，還有其他配套服務(wù)，但是越來(lái)越多的廣告主在采購(gòu)媒體時(shí)希望直接與媒體溝通。國(guó)內(nèi)最大的戶外媒體公司分眾傳媒三分之一的業(yè)務(wù)來(lái)自4A公司，剩余的三分之二來(lái)自廣告主直接采購(gòu)。從媒體本身來(lái)講，更傾向于直接和廣告主溝通，實(shí)現(xiàn)效率和價(jià)值最大化。隨著市場(chǎng)信息透明化，廣告公司逐漸失去代理尤其是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，廣告主“去乙方化”和媒體“直客化”現(xiàn)象越來(lái)越明顯。
留給我們的思考是，在這樣惡劣的兩面夾擊之下，以媒介采購(gòu)為主業(yè)的廣告公司應(yīng)該如何在這場(chǎng)戰(zhàn)役中掌握主動(dòng)權(quán)呢?!
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