摘要：移動廣告領域正在發(fā)生著急劇的變化。在過去的兩年中，移動廣告技術取得了長足的發(fā)展。而目前，其中的三個領域——原生廣告，程序化購買以及精準投放正被整合在一起，產(chǎn)生強大的力量。這三項技術的的結合不僅將確保移動廣告的相關度，為用戶帶來更好的體驗，還能給廣告主帶來高質(zhì)量用戶。
原生廣告必須具備三個特征——無侵擾、規(guī)模化、高相關
當廣告和應用內(nèi)的環(huán)境與內(nèi)容融為一體，以至于用戶難以分辨時，這種類型的廣告通常就被稱作原生廣告。然而，重要的不僅僅是廣告的形式，還在于播放廣告的時機與方式。由于原生廣告的點擊率高出傳統(tǒng)廣告的5倍，原生廣告在移動端越來越受到青睞。原生廣告如此成功的另一個原因在于，智能程序設計能讓應用在恰當?shù)臅r機播放廣告，從而不阻礙用戶的瀏覽體驗。當用戶發(fā)覺廣告不僅無侵擾性(通過設計和投放時機實現(xiàn))，而且相關度極高(透過精準投放技術實現(xiàn))時，他們點擊廣告的次數(shù)也就更多。這極大地增加了廣告的點擊率(CTR)，于是廣告主也更加傾向于采用這種模式的廣告。然而，原生廣告的規(guī)模化又成了亟待解決的新問題。
通過程序化實現(xiàn)規(guī)�；�
正如當初的橫幅廣告、視頻廣告等廣告形式一樣，自動化也是解決不斷增長的原生廣告需求的有效方案。目前原生廣告也開始走向了程序化。由于對透明度及可控性的要求，程序化作為自動購買和銷售廣告位的手段一直都在進步。廣告主能夠直接了解到廣告位信息，因而能更好地選擇廣告位及購買的方式。同時，廣告主能夠自主選擇在哪些應用中播放廣告，這不僅能保證品牌的安全度，還可以確保廣告投放給正確的用戶。此外，有了應用內(nèi)閑置廣告位的信息，廣告主就能根據(jù)預設的KPI進行自動的優(yōu)化，或者手動設置最優(yōu)的流量源。
通過定向投放提高廣告相關度
當廣告定向投放日益成熟，通過精準的定向投放獲取到高質(zhì)量用戶成為可能。這一點在移動領域尤其突出：移動營銷者通過儲存大量匿名移動數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)來把握用戶需求，同時根據(jù)不同用戶群體的特征，采用不同的廣告投放策略。這種以用戶為中心的策略標志著廣告主尋找正確用戶的方法正在改變。舉個例子，廣告主期望他們的一款足球APP的廣告投放對象具有以下特征——男性，并且所在國家的國民運動是足球。這種情況下，程序化購買就能幫助廣告主將廣告投放給正確的用戶。據(jù)eMarketer調(diào)查顯示，明年75%的程序化廣告都在移動端，而非桌面端，這也足以證明程序化在移動領域的突出表現(xiàn)。
1+1+1>3
原生程序化廣告的發(fā)展并不總是一帆風順。目前，它所面臨的首要挑戰(zhàn)是廣告形式的多樣化導致其標準化難以實現(xiàn)。但是，自美國互動廣告局(IAB)發(fā)布OpenRTB 2.3標準以來，許多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)采用了這一新的標準。據(jù)估計，2017年，采用OpenRTB 標準的廣告交易額將會達到100億美元。而且，越來越多的媒介開始播放采用該標準的廣告，大規(guī)模地投放原生廣告將會越來越容易。
原生廣告的標準統(tǒng)一，使得原生廣告制作變得更為便捷。要制作符合美國互動廣告局的OpenRTB 2.5標準的原生廣告，只需結合已經(jīng)相當成熟的傳統(tǒng)橫幅廣告元素，再以模塊化的方式加入媒介應用所采用的原生廣告形式中。這樣，整個制作過程只需幾分鐘。同時，制作的簡便恰好說明原生廣告采用率的飛速增長。以Glispa的原生廣告程序化交易平臺Avocarrot為例，2015年的原生廣告投放量只有10億左右，而在去年，這個數(shù)目增長到了80億。
展望未來，我們有理由相信越來越多的廣告主不再會因為原生廣告的規(guī)模與設計要求所帶來的不確定性而拒絕使用原生廣告這種廣告形式。同時，作為營銷人，我們也將會看到程序化原生廣告是在移動領域轉化、吸引及保留高質(zhì)量用戶唯一可實現(xiàn)規(guī)�；耐斗攀侄�。
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