摘要：在過(guò)去的時(shí)間里，很多新產(chǎn)品依靠流量紅利取得了成功。通過(guò)效果廣告快速累積百萬(wàn)乃至千萬(wàn)的用戶，這都得益于流量紅利時(shí)代最好的獲客方式就是投效果廣告，而不是做公關(guān)，口碑，線下大屏，電視等。但是不得不承認(rèn)，一旦廣告停止投放用戶增長(zhǎng)就會(huì)停止。所以，現(xiàn)在越來(lái)越多發(fā)企業(yè)在營(yíng)銷上逐漸回歸傳統(tǒng)廣告，通過(guò)持續(xù)曝光過(guò)曾江用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
在過(guò)去的數(shù)年里，大量的新產(chǎn)品依靠流量紅利取得了成功。從旅游，教育，到電商，金融，許多成立不久的創(chuàng)業(yè)公司，通過(guò)搜索，導(dǎo)航，信息流等效果廣告快速積累百萬(wàn)乃至千萬(wàn)的用戶，迅速實(shí)現(xiàn)從0到1再到100的過(guò)程。這都得益于流量紅利時(shí)代最好的獲客方式就是投效果廣告，而不是做公關(guān)，口碑，線下大屏，電視等。
但我們不得不承認(rèn)，簡(jiǎn)單粗暴的流量投放如飲鴆止渴，一旦廣告停止投放，用戶增長(zhǎng)也就停止。更為重要的是，一旦新的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，不僅無(wú)法獲得增量用戶，連已有的存量用戶，都會(huì)流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊。所以我們看到，在最近的幾年里，越來(lái)越多的企業(yè)在營(yíng)銷上重新重視大屏，回歸大屏，搶占樓宇，電梯，影院，機(jī)場(chǎng)，地鐵，公交等場(chǎng)景，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的持續(xù)曝光來(lái)強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，從而在新的營(yíng)銷形式下?lián)屨计放葡葯C(jī)。
這非常合理。從收益和風(fēng)險(xiǎn)成正比的經(jīng)典理論來(lái)講，流量投放屬于風(fēng)險(xiǎn)極低的營(yíng)銷行為，一年投放1000萬(wàn)的百度搜索，換算到天，也就3萬(wàn)，實(shí)際上還可以控制到小時(shí)。
小馬宋曾經(jīng)在一篇文章中提到，他聽(tīng)過(guò)最牛的一句話是韓都衣舍的某位高管講得，大概意思是說(shuō)投放流量廣告是效率最高的行為，相當(dāng)于加了杠桿，比如我只有10萬(wàn)打廣告，投入到直通車，當(dāng)天見(jiàn)效，賺回20萬(wàn)，明天就可以繼續(xù)投10萬(wàn)，而且還可以逐步追加，那么就相當(dāng)于10萬(wàn)的廣告費(fèi)最終變成了3650萬(wàn)以上。這句話很牛嗎?可能因?yàn)樾●R宋做品牌，做內(nèi)容創(chuàng)意的，不太了解流量廣告。事實(shí)上，很多創(chuàng)業(yè)公司，像做家裝的某兔，做私募的某斧，單是在搜索的廣告，高峰期都是幾十萬(wàn)乃至百萬(wàn)。再比如像一些小醫(yī)院，小的教育機(jī)構(gòu)，公司全部資產(chǎn)可能只有100萬(wàn)，但可以每個(gè)月投放上百萬(wàn)廣告費(fèi)，錢(qián)從哪里來(lái)的?都是今天投放，明天收回成本。
所以我曾經(jīng)說(shuō)，做品牌的投入屬于固定資產(chǎn)，而做流量廣告屬于一般性支出，一個(gè)是破釜沉舟，一個(gè)是不見(jiàn)兔子不撒鷹。破釜沉舟的力度如果夠，就會(huì)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，如果不夠，就會(huì)全軍覆沒(méi)。所以做品牌投入風(fēng)險(xiǎn)是很大的，但收益也是最大的。e租寶是個(gè)特例，如果不出事的話，前面的品牌投入將會(huì)獲得持續(xù)的回報(bào)，但可惜是個(gè)騙子企業(yè)。
也正因?yàn)樾Ч麖V告風(fēng)險(xiǎn)小，在流量紅利消失后，收益正在急速下降。如果我們把品牌投入比做1:100或1:0.1的話(可能是投入1帶來(lái)100的收益，也可能是投入1帶來(lái)0.1的收益)，那么早期的效果廣告投入就是1:3或1:5，比如你投百度，怎么都賺，無(wú)非是你的流量?jī)?yōu)化的好不好，著陸頁(yè)的引導(dǎo)好不好。但現(xiàn)在不同了，大部分效果廣告的投入都小于1:1，也就是說(shuō)，你越投放越虧。更為重要的是，由于效果廣告門(mén)檻極低，你要跟無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)搶奪同一批用戶的注意力，這不像當(dāng)年的ebay和taobao之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，ebay可以包下四大門(mén)戶，讓taobao只能另辟奇徑。所以轉(zhuǎn)化率極低，而流量單價(jià)卻在不斷上漲，最終你發(fā)現(xiàn)，無(wú)論你怎么優(yōu)化，大部分效果廣告的投入比收益還高，根本無(wú)法持續(xù)運(yùn)作下去，尤其是新成立的產(chǎn)品，更是如此。
如果說(shuō)先入者還有老本可啃，對(duì)于后來(lái)者而言，效果廣告不僅不能押寶，連少量的投放都要慎之又慎。如果一家新成立的淘品牌去學(xué)上面韓都衣舍的投10萬(wàn)相當(dāng)于3650萬(wàn)的方法，99%的情況是你第一天投入的10萬(wàn)就徹底宣告失敗。這種現(xiàn)象可以套用到目前的絕大多數(shù)行業(yè)，如電商，旅游，理財(cái)，貸款，如果不信，你大可以去投百度，投騰訊信息流，投朋友圈，結(jié)果都不會(huì)好。除非這只是你營(yíng)銷手段中投入較少的方法之一。
對(duì)于營(yíng)銷而言，最重要的三步是，推廣，轉(zhuǎn)化，忠誠(chéng)度。
在效果廣告時(shí)代，推廣和轉(zhuǎn)化一步到位。但隨著效果廣告轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，需要考慮采用其他的營(yíng)銷方式。試想，當(dāng)用戶想看一部文藝片時(shí)，會(huì)做出怎樣的行為?很可能會(huì)打開(kāi)豆瓣電影去了解。當(dāng)用戶想購(gòu)買(mǎi)潮流的衣服時(shí)，有很大可能會(huì)去關(guān)注某個(gè)潮流博主，或者去APPSTORE搜索潮流類的資訊APP。用戶不再單純的依靠百度去了解信息，反而轉(zhuǎn)向了垂直有深度的內(nèi)容平臺(tái)，可能是一個(gè)博主，也可能是一個(gè)專門(mén)的內(nèi)容APP，也可能是垂直的論壇和社區(qū)。這也是淘寶為什么要發(fā)力內(nèi)容社區(qū)的根本。
背后的本質(zhì)是，推的營(yíng)銷手段部分在失效，首當(dāng)其沖的是效果廣告。用戶越來(lái)越相信有價(jià)值的內(nèi)容，當(dāng)他們看到你的產(chǎn)品在真實(shí)的用戶故事里出現(xiàn)時(shí)，會(huì)引發(fā)好奇心，會(huì)去了解并試用。如果是博主推薦的，那他們可能會(huì)馬上使用你的產(chǎn)品。
前一久某精華原液一下子火了，背后的營(yíng)銷秘訣就是獲得了大量博主的推薦。而在推薦內(nèi)容中，清晰透徹的把該產(chǎn)品的定位講得很清楚，就是高性價(jià)比的美白原液，百來(lái)塊的原液中含有的美白元素比近千元的小黑瓶中的美白元素還要多。這一點(diǎn)非常重要，正是內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵。
前面說(shuō)過(guò)，效果廣告如同飲鴆止渴。營(yíng)銷就是贏得用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，如果不能讓用戶清晰的知道你是什么，你有什么不同，那么營(yíng)銷就是一場(chǎng)永無(wú)休止的同行廝殺。只有讓用戶知道你是什么，并通過(guò)博主和朋友的推薦來(lái)認(rèn)同你，你才能贏得用戶的心智。
而大屏的回歸，正是因?yàn)槠放谱兊帽纫酝匾Ｈ绻f(shuō)效果廣告好比拳擊比賽中的你一拳我一拳，而品牌廣告就好似拳擊比賽中我先連續(xù)打你10拳你再打我10拳，如果我前面的10拳能夠KO你，那么game over。關(guān)鍵在于飽和度，區(qū)隔度。
那么效果廣告是不是完全不能做呢?也不是，效果廣告的本質(zhì)不在于營(yíng)銷的策劃點(diǎn)，而在找到流量紅利，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少投放的——長(zhǎng)尾APP，比如營(yíng)銷場(chǎng)景很好的——如點(diǎn)外賣收貨的快遞盒。
但押寶效果廣告是不行了，畢竟短平快這件事，誰(shuí)都學(xué)得會(huì);既然大家都會(huì)，也就是實(shí)力雄厚玩家玩的，對(duì)于小玩家來(lái)說(shuō)，你必須尋找新的方法。
答案呢?上面都說(shuō)了，認(rèn)真看。
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